Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

К соотношению теории и практики в психологии маркетинга и рекламы

7.1. К соотношению теории и практики в психологии маркетинга и рекламы 7.2. Этические вопросы в психологии маркетинга и рекламы

Насколько теории и методы психологии соответствуют практике? Идет ли речь в психологии маркетинга и рекламы о «прикладной психологии» или о «психологизированных практических знаниях»? На основе обобщения предыдущих глав сначала необходимо уточнить возможности применения психологического мышления .

В главе 1 дано введение к маркетинговым концепциям . Психологические концепции, модели и результаты служили для классификации, наглядности и дифференциации. Например, различные методы психологии продаж объяснялись взаимообусловленностью и приверженностью.

В главе 2 обсуждались различные функции представленных в ней моделей влияния рекламы. Следует вспомнить три аспекта: упорядочивание п р е д с т а в л е н и й , эвристическое з н а ч е н и е и политическая функция. Рекламные мероприятия должны передаваться различным действующим лицам со специфическими интересами. Вряд ли будет достаточно положиться на просветительское действие таких работ, как эта. Так же как это выясняется и в других областях социальных технологий психологии (Moser & Zempel, 2000), на практике можно найти разнообразные, признаваемые «легитимными» примеры обоснования. Многое из того, что д е л а е т с я в психологии потребителя и рекламы, является просто ориентацией на поведение различных выдающихся личностей или организаций. Например, можно указать, что стилистические средства оформления рекламы следуют по циклическим волнам моды (Fay, 1999).

В главе 3 описано, как можно применять методы психологии в области влияния рекламы. Эти методы часто разрабатывались для исследования теоретических вопросов, и именно там могли показать свою «полезность»; затем после этого они были перенесены в область рекламы.

В главе 4 представлена т о ч к а зрения на « психологию маркетинга и рекламы как на прикладную психологию». Было продемонстрировано, какие практические заключения можно сделать из содержательных теорий. Например, объяснялось, как можно использовать законы восприятия или запоминания. Однако следует указать на то, что п р и м е н е н и е м о ж е т быть р а з н ы м . Особенно если речь идет не о логической дедукции, а о демонстрации применимости. Это означает, что отрицательные результаты только в редких случаях интерпретируются как опровержения теорий.

Глава 5 рассматривает «технические проблемы» оформления рекламы, которые по своей природе сначала не являются психологическими, но от которых ожидаются психологические последствия; психология занимается оценкой или «оценкой последствий т е х н и ч е с к и х приемов ». Д а н н ы е проблемы в о з н и к а ю т из других специальных областей или из практики.

Наконец, в главе 6 обсуждаются самые заметные стилистические средства («феномены»), которые описываются с психологической точки зрения и являются интересными или сомнительными - в любом случае они часто используются на практике. Психология может попытаться исследовать эти феномены (например, использование «сексуальной привлекательности» в рекламе) на предмет их эффективности. Но она т а к ж е может провести интерпретационную работу и исследовать, почему определенные содержательные средства по праву (или необоснованно) считаются такими эффективными. Примерно десять лет назад Мозер (Moser, 1990) уже сделал заключения о будущих возможностях теорий, методов и результатов психологии в р е к л а м е . Ч т о касается разработок в методологической области, то предполагалось дальнейшее увеличение интереса к психологическим методам измерения, предположение, которое до этого времени не подтвердилось. Ожидалось, что разработки в области Искусственного интеллекта предоставят новые модели и методы, как, например, возможности и з м е р е н и я р е а к ц и и п р и помощи компьютера, но и это предположение не подтвердилось, во всяком случае, не в том объеме, который нужен для психологии потребителя и рекламы. Подтвердились другие предположения: теории о покупательском поведении потребителей действительно получили дальнейшее развитие (Bettman и др., 1998). Главная тема книги «Эмоция и реклама» («Emotion und Werbung» Holbrook & O'Shaughnessy, 1984) действительно переживает предполагавшийся подъем; пункте 4.3 является тому доказательством. Проблемная область «новых средств информации» могла бы дать повод для анализа изменившегося поведения пользователей - так это было с осторожностью сформулировано в н а ч а л е 80-ых годов. В действительности тем в р е м е н е м в о з н и к р я д фактически революционных разработок: частные трансляторы, изменения в рекламных бюджетах в пользу телевидения, сетевая реклама или покупки через Интернет.

Уже с начала 20-го века был поднят вопрос о том, как обстоит дело с соотношением теории и практики психологии рекламы. Так Поффенбергер (Poffenberger, 1925) считает, что психология может быть важна для области рекламы с трех различных точек зрения. Во-первых, это знания о фактах и общих законах человеческих переживаний и поведения (см. гл.4). Второй вклад психологии в практику рекламы Поффенбергер видит в объяснении границ общих законов путем проведения исследований различий между индивидами, полами, возрастными группами и так далее (см. п. 1.6). Третьим, по мнению Поффенбергера, самым важным вкладом психологии является подготовка методов для оценки запланированных или уже проведенных рекламных мероприятий (см. гл.З).

Розенштиль и Эвальд (Rosenstiel & Ewald, 1983), следуя Херрманну (Herrmann, 1979) охарактеризовали психологию маркетинга-»" рекламы как технологию и подчеркнули, что для оценки результатов психологии потребителя критерий полезности является более важным, чем истинность. Пожалуй только в исключительных случаях психология маркетинга и рекламы в проверке психологических теорий настаивает на их истинной ценности. Более того, она использует психологические теории и методы и проверяет их на возможность использования. При этом иногда комбинируются самые гетерогенные подходы. Например, могут одновременно использоваться несколько разных научных теорий для создания рекламной кампании: классическое обусловливание, для создания (подчеркнуто аффективной) иллюстрации рекламы и познавательные подходы к оформлению вербального сообщения или для планирования средств рекламы.

В общем, «психология маркетинга и рекламы» является комбинацией прикладной психологии, психологической технологии и практических знаний. В быстро изменяющемся окружающем мире повседневный опыт и практические знания, передаваемые через поколения могут потерять свое значение. Психологическое мышление и - с некоторой натяжкой - психологическое исследование основ могут частично заполнить возникающие пробелы. То, что долгое время было само собой разумеющимся, благодаря расширяющимся исследованиям психологических закономерностей было опровергнуто. Далееречь пойдет об ответственности человека, использующего психологию маркетинга и рекламы.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru