Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Модели

6.1. Понятность текстов и их влияние
6.2. Юмор
6.3. Сексуальная привлекательность
6.4. Обращение к страху
6.5. Модели
6.6. Изображения
6.7. Повторение рекламы

Изображение и выступление людей делает рекламу очень заметной. В этом разделе необходимо рассмотреть некоторые функции этого содержательного аспекта оформления рекламы. В таблице 59 они представлены обзорно.

Модели представляются образно и тем самым привлекают внимание. То есть имеется закономерность, что в изображениях перед текстами и при конкурирующих изображениях сначала обращают внимание на те, которые представляют людей. Тем самым идет обращение к самой первой важной функции изображения моделей в рекламе.

Таблица 5 9 . Функции и влияния моделей в рекламе
- Модели способствуют привлечению внимания,
- модели являются образцами,
- модели делают возможным узнавание на примере (например, использование кухонных приборов, что ведет к представительскому поощрению),
- модели привлекательны и с и м п а т и ч н ы (идентификация п р и показе мод, косметики; привлекательным людям приписывают множество других положительных черт),
- модели достоверны (например, в характеристиках),
- модели усиливаю, способствуют вовлеченности (например, дети).

Второй функцией моделей является их функция образца или примера (Bergler, 1972). Применение образцов рассчитаны на создание у потребителей идентификации. Берглер идет еще дальше, он обозначает разработку образцов как определенную креативную функцию. Объяснения для эффективности образцов следует искать в неуверенности в своем статусе и неопределенности статуса «современ-н ы х людей ». То есть ориентация на образцы помогает в какой-то мере определить свой собственный статус перед собой и перед другими. Согласно МакКракену (McCracken, 1989) модели являются посредниками культурных ценностей. Модели репрезентируют культурные ценности и изображаются вместе с рекламируемым продуктом для переноса черт моделей на продукт и иногда затем на потребителя. Известные модели обладают з н а ч и т е л ь н о й специфической конфигураций, они передают ясность и живость (McCracken, 1989). Следовательно, реклама с моделями обладает функцией передачи идеальных изображений, на которые можно ориентировать поведение.

Превращение функции образца моделей может осложниться тогда, когда в обществе и м е ю т с я р а з л и ч н ы е ролевые о ж и д а н и я (« образцы»). В таких случаях ставится задание найти «подходящие» изображения. Лейк, Ретанс и Райхенбах-Уитни (Leigh, Rethans & Reichenbach-Whitney, 1987) исследовали влияния, которые имели современные или традиционные ролевые портреты женщин на реципиентов либо современной, либо традиционной ролевой ориентации. Различные ролевые ориентации опрашиваемых женщин учитывались шкалой Робертса и Вортцеля (Roberts & Wortzel, 1979), в которой ставились такие вопросы, как «Я не пошла бы на работу, если бы нам не нужны были деньги» или «Я хотела бы, чтобы мой муж помогал мне по хозяйству».

Рекламы, которые соответствуют ролевой ориентации, получают соответственно лучшую оценку, чем рекламы, которые не соответствуют ролевой ориентации женщин. Ж е н щ и н ы , которые сами имели современную ролевую ориентацию и должны были оценивать рекламу с традиционной ролевой ориентацией, указали самые негативные оценки. Р е а к ц и я современных ж е н щ и н на традиционную рекламу была такая, например, «Объявление направлена на женщ и н , которые ни о чем не думают - наверняка они составлены мужчиной», в то время как традиционные женщины (традиционная ролевая ориентация) реагировали на современные объявления, например, так: «Меня обидело высказывание о том, что карьера важнее, чем ведение домашнего хозяйства». Альтернативная интерпретация образцов состоит в том, что они делают возможным «социальное сравнение». На этой основе мы оцениваем наши способности и проверяем правильность наших мнений путем сравнен и я их с мнениями других людей. Согласно Фестингеру (Festinger, 1954), мы проверяем правильность мнений и л и восприятия равным образом как на реальности, так и на суждениях других людей. Социальные сравнительные процессы происходят, прежде всего, тогда, когда трудна проверка на основе объективных критериев. Например, Форд и Эллис (Ford & Ellis, 1980) считали, что выбор не очень ясного для потребителя, хорошо тестируемого, а также не сложного и субъективно рискованного продукта, как, например, марка хлеба, подлежит только незначительному влиянию группы. Субъективные суждения или «вопросы вкуса», согласно Горенфло и Крано (Gorenflo & Crano, 1989), наоборот определяются социальным сравнением.

Модель может влиять как пример поведения, который побуждает к подражанию типу поведения. Если это имеет место, то тогда интересны психологические результаты по узнаванию моделей, так, например, чаще имитируются модели высокого статуса, симпатичные, привлекательные или получившие вознаграждение. Узнавание моделей или даже наблюдение могут привести к обучению новым типам поведения, к усилению или ослаблению торможения поведения или к эмоционализации наблюдателя (Bandura, 1986).

Эффективность моделей можно объяснить действием симпатии. Необходимо обратиться к результатам исследованияпривлекательности. Например, оказывается, что имеется достаточно единое мнение о том, что делает человека привлекательным, что может оцениваться к а к подтверждение д л я общего потенциала в л и я н и я привлекательных моделей. Часто оказывается, что люди ищут партнеров сходной привлекательности, что можно в свою очередь интерпретировать так, что особенно привлекательные модели переживаются как «недостижимые» (Bierhoff, 2000). Но в плане влияния рекламы речь идет не сразу о выборе партнера, а сначала о вопросе, какие выводы могут сделать реципиенты из физической привлекательности. Исследования здесь кажутся достаточно однозначными: привлекательным людям приписываются только положительные признаки, они воспринимаются как социально более компетентные, приспособленные, умные,'более пробивные и т.д. (Eagly и др., 1991). Под термином «привлекательность», в первую очередь, подразумевают физическую привлекательность. Но также примечательно, что целый ряд исследований дает основание для предположения, что на восприятие привлекательности моделей-женщин влияет также их имя. Хагривес, Колмен и Слукин (Hargreaves, Colman &Sluckin, 1983) и Хассебраук (Hassebrauck, 1988) смогли показать, что привлекательность женских имен оценивается по-разному. Хас-себраук сообщил показатели для девяти женских имен, представленные в таблице 60.

Таблица 60. Суждения о привлекательности женских имен (Hassebrauck, 1988)

Сара

6,9

Бет

4,8

Джулия

6,5

Гертруда

2,7

Анна

6,0

Хедвиг

2,5

Карин

5,2

Эдельтрауд

2,3

Мария

4,9

 

 

Гарвуд, Кокс, Каплан, Вассерман и Зульцер (Garwood, Сох, Kaplan, Wasserman&Sulzer, 1980) и Хассебраук (Hassebrauck, 1988) получили различные результаты, когда проверяли влияние привлекательности имени на привлекательность женщин. Гарвуд и др. предъявляли испытуемым шесть фотографий одинаково привлекательных женщин для оценки того, должны ли они стать королевами к р а с о т ы . Оказалось, что привлекательность имени ж е н щ и н сильно влияет на суждения. Хассебраук (Hassebrauck, 1988) выбрал другой способ и варьировал как имена, так и привлекательность показываемых женских изображений. Результатом было то, что влияние на суждения о привлекательности имела только «действительная» привлекательность ж е н щ и н . Остается открытым вопрос о различиях в результатах, полученных Гарвудом и др. (Garwood и др., 1980) и Хассебрауком (Hassebrauck, 1988). По-видимому, это объясняется тем, что испытуемые Гарвуда и др. (Garwood и др., 1980) должны были предсказать также суждения других людей — то есть должны ли оцениваемые женщины быть королевами красоты, — в то время как у Хассебраука (Hassebrauck, 1988) оценивалась «чистая» привлекательность.

Следующая функция моделей состоит в том, что они являются и с т о ч н и к а м и сообщения. Определенные модели, возможно, рассматриваются как особенно достоверные (например, на основе их статуса э к с п е р т а ) , т а к что повышается в л и я н и е убеждения р е к л а м н о г о сооб-щ е н и я . Детерминантами источника я в л я ю т с я т а к ж е понимание дела, достойность доверия, воспринимаемая честность, отсутствие пропагандных намерений, привлекательность, похожесть и власть. Уже Ховланд и Вайс (Hovland& Weiss, 1951)смогли показать, к а к и м сильным влиянием обладают достоверные источники. Они дали своим испытуемым прочесть тексты, которые соответственно были идентичны, но принадлежали различным источникам. Оказалось, что когда текст составлен предположительно достоверными источниками, проиходило более сильное изменение отношения.

Достоверность имеет, по м е н ь ш е й мере, две стороны, п р и п и с ы -ваемый статус эксперта уже назвался. Проще говоря, эксперты « знают» правду, поэтому их высказываниям можно доверять. Но достоверность имеет также еще один эффект, который состоит том, что данный источник считается непосредственно достойным доверия в том смысле, что ему доверяют «сказать правду». В зависимости от рекламируемого продукта может иметь смысл различение этих двух аспектов. Так, существуют продукты, которые могут быть хорошо описаны «мужчиной с улицы» в рамках так называемой «характеристики» как высококачественные, «достойные доверия», так как он не должен быть очевидным экспертом, чтобы ему можно было доверять. Чтобы доверять, реципиент должен быть уверенным в том, что модель говорит правду. В таких случаях рекламодатели пытаются обращать внимание на то, что выказывания таких источников действуют аутентично. При других продуктах, которые, например, скрывают в себе больше риска, большую роль играет наоборот экспертная компетенция моделей.

То, что реклама оперирует властью источников, кажется невероятным, особенно когда используется мотивация страха. Однако не стоит упускать из виду, что люди склонны поддаваться влиянию властных людей в том смысле, что поддаваться им легко и просто. Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) в качестве примера к приводят компанию American Express, которая давала рекламу с актером Карлом Мальденом (ставшим известным, прежде всего, как полицейский из сериала «Улицы Сан Франциско»). Иногда также предполагаемое влияние способа передачи аутентичности посредством выступления руководителя предприятия в рекламе можно объяснить эффектом власти.

К началу 80-х годов американский концерн Chrysler переживал большой к р и з и с . Главный менеджер Ли Я к о к к а попытался остановить появившееся у потенциальных покупателей автомобилей отсутствие доверия при помощи рекламного ролика, в котором он выступил лично. К тому же он лично сочинил рекламные объявления, в которых высказал мнение по поводу критики и слухов (Iacocca, 1987).

Последняя функция моделей — это пробуждение у реципиентов вовлеченности. То есть используются такие модели, которые «затрагивают» лично (например, выступление детей).

Приведенные функции или объяснения, вероятно, не совсем независимы друг от друга; кроме того, следует предположить, что от свойств продукта, характеристик моделей, коммуникационных намерений и особенностей целевой группы зависит то, какая функция (или какой механизм действия) сейчас имеет значение. Так, при попытках изменения отношения, при использовании моделей рекомендуется значительное отступление от целевых групп, в то время как в случае стабилизации отношения следует предпочитать модели, похоже на целевые группы. Фридмен и Фридмен (Friedman & Friedman, 1979) выделили три типа моделей: известные личности, эксперты и типичные потребители. Они рекомендуют для продуктов, которые подразумевают высокие психологические и социальные риски (например, что касается вопросов «хорошего вкуса»), использование известных личностей. Продукты с высокими финансовыми, физическими или направленными на успешность рисками должны рекламироваться моделями-экспертами. И, наконец, при рекламе для малорискованных продуктов они рекомендуют использование «типичных потребителей». Наряду с типом продукта, который должен более и л и менее подходить к виду моделей (DeSarbo & Harshman, 1985), в вопросе, эффективны ли модели, играют роль также и другие переменные. Согласно Кале и Хомеру (Kahle & Homer, 1985), популярность и привлекательность моделей имеет действие, прежде всего, в случае низкой вовлеченности реципиентов. Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) рекомендуют при низком риске продукта использование симпатичных и популярных моделей, при высоком риске продукта наоборот моделей, похожих на реципиентов.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru