Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Сексуальная привлекательность

6.1. Понятность текстов и их влияние
6.2. Юмор
6.3. Сексуальная привлекательность
6.4. Обращение к страху
6.5. Модели
6.6. Изображения
6.7. Повторение рекламы

Относитесь ли Вы также к читателям, которые при чтении этой книги открыли этот раздел в самом начале? Тогда наверняка вы будете считать, что использование сексуальной привлекательности в рекламе или в качестве рекламного средства должно быть эффективным.

Естественно, следует установить: вербальные намеки и, прежде всего, визуальные изображения «секса» привлекают внимание. Даже если Сандаге (Sandage, 1956) уже указывал на опасность дис-ф у н к ц и о н а л ь н ы х эффектов этого п р и в л е ч е н и я в н и м а н и я , то сегодня у рекламирующих существует определенный оптимизм относительно влияния сексуальных мотивов в рекламе (Moser, 1997b). Результаты исследования Смита и Энджела (Smith & Engel, 1968) сначала вроде бы оправдали этот оптимизм. Мужчинам и женщинам показали автомобильную рекламу. Половина испытуемых увидели в рекламе дополнительно привлекательную модель из «Playboy». Затем они оценивали изображенный автомобиль. Результат был следующий: испытуемые оценивали автомобиль вместе с привлекательной моделью как более привлекательный, возбуждающий, молодежный, более дорогой и менее надежный. Кроме того, 90% этих испытуемых считали, что модель на них не повлияла. Итак, согласно этому результату применение более или менее одетых моделей в рекламе может иметь воздействие на оценку рекламируемого продукта. Эти результаты очень наглядны, но не систематичны. В обзорной работе Мозера (Moser, 1997b) были предприняты попытки эти результаты несколько структурировать. Они являются также основанием для следующих разработок.

Далее мы сначала рассмотрим воздействие сексуальной привлекательности на активизацию, затем воздействие сексуальной привлекательности в рекламе на вспоминание и в заключение подробно обсудим возможные положительные или негативные последствия сексуальной привлекательности в рекламе. Но сначала мы подробно рассмотрим некоторые актуальные тенденции развития.

"Секс под другим названием вряд ли можно было бы продать"
В первой четверти 20-го века издатель Е. Хальдеманн- Джулиус(Е.НаЫетапп- Julius) продал миллионы экземпляров своих «маленьких синих книжек». Его секрет продаж заключался в изменении названий книг, которые не очень хорошо продавались... Названиями 4 книг в оригинале,
которые вначале не очень хорошо продавались, были:
Золотой платок 6.000 экземпляров
У короля все хорошо 8.000 экземпляров
Под королем никого б. 000 экземпляров
Казанова и его любовные связи 8.000 экземпляров Вот т о л ь к о добавляется н е м н о ж к о секса, и ц и ф р ы продаж уже повысились! Ежегодный сбыт книг с измененными названиями выглядел следующим образом:
Покорение блондинки 50.000 экземпляров
Радости похотливого короля 38.000 экземпляров
Никто под королем не должен этого получать 34.000 экземпляров
Казанова: История самого великого любовника 22.000 экземпляров
Можно ли посредством секса и сегодня продавать книги? Издатели, которые продают книги в мягком бумажном переплете, думают точно также, посмотрите хотя бы на иллюстрации на обложках этих книг.

Тенденции развития. Перед тем как исследовать влияние явления, необходимо сначала задать вопрос, какое значение и какую степень распространения оно имеет. Соблюдая необходимую осторожность можно объединить результаты различных исследований содержания рекламных носителей 50-ых годов (Moser, 1997b): представление сексуальной привлекательности увеличилось, до 80-ых годов оно стало «абсолютно свободным», и в преобладающем большинстве реклам были представлены женщины-модели. Под «абсолютно свободной» не подразумевается, что модели представляются абсолютно обнаженными, уже к концу 70-ых годов эта тенденция уменьшилась (Moser, Bugl, Escher, Paul, Porth & Tietze, 1998). К тому же с конца 80-ых годов возникла тенденция ко все большему показу (более или менее) обнаженных мужских тел, но до сих пор статистически большого объема не наблюдается. Здесь вероятно играет роль комбинация различных интерпретационных факторов. Во-первых, это может вполне соответствовать реальности; хотя многие имеют субъективное впечатление, что очень часто в рекламе используются «голые мужчины», но при этом речь идет об иллюзии, которая возникает из-за того, что частота необычных (и активизирующих или также шокирующих) рекламных концепций переоценивается. Но возможно речь здесь идет также об эффекте носителя рекламы: тот, кто хочет исследовать развитие рекламы во времени, должен обратиться к журналам, которые существуют уже несколько столетий. Возможно, они являются сравнительно «консервативными », в то время к а к другие ж у р н а л ы , отражающие «дух времени », выступают с необычными р е к л а м н ы м и идеями (и, например, мужской сексуальной привлекательностью в рекламе). И, наконец, сильное конкурентное воздействие, которому особенно подвергаются печатные средства информации вследствие конкуренции электронных средств получения информации, и которое выражается в уменьшающемся доходе от рекламы, может иметь влияние на готовность рекламодателя использовать общие привычные формы рекламы.

Воздействие на активизацию. От использования сексуальной привлекательности в рекламе ожидают, прежде всего, привлечения непроизвольного внимания (Baker, 1961), что происходит вместе с воздействием на активизацию. В своей обзорной работе по воздействию сексуальной привлекательности в рекламе на активизацию Мозер (Moser, 1997b) объединил семь исследований. Как и следовало ожидать, оказалось, что, прежде всего, реципиенты-мужчины сильно активизируются (женской) сексуальной привлекательностью. Р е а к ц и я испытуемых-женщин была неоднозначна. К тому ж е , по воздействию мужской сексуальной привлекательности не существует точных результатов, так как предыдущие исследования сконцентрированы на воздействии женской сексуальной привлекательности.

Если принять результат активизирующего воздействия сексуальной привлекательности в рекламе, то тогда сразу возникает вопрос, какие эффекты имеет активизация. Как уже говорилось в пункте 4.4, воздействие рекламы на активизацию не означает прямо того, что обработка рекламного сообщения проходит интенсивнее. Действительно, Северн, Белч и Белч (Severn, Belch & Belch, 1990) обнаружили, что объявления с использованием сексуальной привлекательности по сравнению с другими объявления требуют значительно меньше размышлений о рекламируемом продукте. С другой стороны в плане размышлений над объявлением оказалось, что реклама с использованием сексуальной привлекательности действует сильнее. Сексуально иллюстрированные рекламы создают намного большее количество мыслей, касающихся осуществления и усиленно направленных на эротические стимулы. Это можно интерпретировать так, что хотя сексуальная привлекательность и увеличивает активизацию реципиентов, но она не направляет их на подробности содержания рекламы, а скорее ведет к отвлечению от непосредственного содержания реклам. Также считали Санбонматсу и Кардес (Sanbonmatsu & Kardes, 1988), на испытуемых сильно активизированных на физиологическом уровне по сравнению с испытуемыми средне активизированными хорошие аргументы влияют меньше, в то время как известность модели, которую можно было увидеть в соответствующей рекламе, имеет большее влияние на оценку рекламируемого продукта. Такие результаты наводят на предположение, что при этом ухудшается запоминание.

Воздействие на вспоминание. В своей обзорной работе Мо-зер (Moser, 1997b) указывает на 17 исследований, которые занимаются воздействием сексуальной привлекательности в рекламе на вспоминание. Предположение, что сексуальные иллюстрации ведут к меньшим показателям вспоминания, было проверено Стедме-ном (Steadman, 1969), причем проводились тесты на вспоминание для названий торговых марок как через 24 часа, так и через 7 дней (см.рис.28). Оказалось, что показатели вспоминания для названий торговых марок в сексуально иллюстрированных рекламах через 7 дней значительно меньше, чем для названий торговых марок без сексуальной иллюстрации.

Правильно вспоминаемая реклама (в %)

Кроме того, на двух последующих этапах исследования Стед-мен (Steadman, 1969) обнаружил, что показатели вспоминания при положительном отношении к сексуальной привлекательности в рекламе увеличиваются, в то время как другое «эротическое содержание» разных объявлений имеет мало влияния. Такие же результаты, как и у Стедмена, получили Александер и Джадд (Alexander & Judd, 1978), но с тем исключением, что отношения испытуемых (только мужчин) к сексуальной привлекательности не показывали никакой взаимосвязи с показателями вспоминания. Но в целом тяжело измерить степень «эротического содержания» рекламы однозначно. Поэтому не удивительно, что в других исследованиях объем эротического содержания все же имеет последствия для показателей вспоминания. Так, Веллер, Роберт и Ньюхаус (Weller, Roberts & Neuhaus, 1979) обнаружили, что с увеличением степени эротического содержания рекламы показатели вспоминания уменьшаются.

Ричмонд и Хартман (Richmond & H a r t m a n , 1982) провели альтернативную классификацию рекламы с использованием сексуальной привлекательности. Они выделили: (1) функциональное; (2) ориентированное на фантазии; (3) символическое и (4) не соответствующее применение сексуальной привлекательности. Соответствующими примерами были (1) реклама бюстгальтеров, (2) реклама напитка, (3) упоминание женского имени (Элла Фитцжеральд) и (4) изображение женщины с оголенной верхней половиной тела в рекламе фирмы. Ричмонд и Хартман обнаружили для «несоответствующей» рекламы самые низкие показатели вспоминания.

До сих пор анализируемые исследования опирались на показатели теста вспоминания к а к измерения д л я вспоминания. Но остается вопрос, действительно ли это измерение памяти является решающим, и не было ли бы подходящим учитывать показатели узнавания. Так, можно дать практические ситуации, в которых уже исследовалась атмосфера в магазине, и возникает потребность в определенном классе продуктов. На конкретный выбор одной из нескольких конкурирующих марок может влиять узнавание рекламы или названия торговой марки. Но Честнат, ЛаШанс и Любитц (Chestnut, LaChance & Lubitz, 1977) считали, что хотя презентация «декоративных моделей-женщин» улучшает узнавание рекламных о б ъ я в л е н и й , но не облегчает узнавание м а р к и . Это говорит в пользу того, использование «декоративных моделей» ведет, прежде всего, к отвлечению внимания на иллюстрацию. Также и Рейд и Солей (Reid & Soley, 1981) считали, что в таких случаях повышаются только показатели аудитории для иллюстрации.

Похожий результат Рейд и Соллей (Reid & Soley, 1983) получили, когда повторно анализировали показатели теста Старча («замеченные» и «прочитано более 50% ») реклам сигарет, спиртных напитков и автомобилей для читателей-мужчин. Если в качестве моделей были только ж е н щ и н ы , то тогда повышались показатели «замеченные» по сравнению с рекламами, которые изображали только мужчин, или мужчин и женщин. А в случае с показателем «проч и т а н о более 5 0 % » р а з н и ц ы не обнаружилось, что объясняется тем, что чаще обращают внимание на рекламу с «декоративными моделями», но их содержание прочитывают не чаще.

В качестве предварительного вывода исследований (Moser, 1997b) можно сказать, что хотя использование сексуальной привлекательности в рекламе ведет к повышенному влиянию на внимание, но внимания не достаточно для вспоминания рекламируемой марки: элементы текста и особенно название торговой марки вспоминаются хуже, разве только улучшается узнавание рекламы. В целом предположение о том, что познавательная обработка содержания рекламы ограничена, подтверждается (Baker & Churchill, 1977). Но отвлечение от содержания рекламы может поддерживать влияние убеждения, поскольку возникают препятствия для образования контраргументов (Wilson & Moore, 1979). Однако если влияние на активизацию так сильно, что даже (лучше) не вспоминается название торговой марки, то тогда аргумент отвлечения может быть менее убедительным.

Влияния на отношение. Согласно результатам исследований по воздействию сексуальной привлекательности на вспоминание необходимо сделать вывод, что использовать сексуальную привлекательность рекламодателям не рекомендуется. В крайнем случае, можно ожидать лучшего вспоминания объявления. Названия марок или другие «детали», как правило, вспоминаются хуже. Почему же этот вывод нужно рассматривать с осторожностью? Независимо от немалых методических проблем в вышеназванных исследованиях на следующие два пункта необходимо обратить особое внимание: достижение высоких показателей вспоминания является рекламной целью, прежде всего, для вводимых на рынок, то есть неизвестных до этого марок или названий марок, но в случае известных марок по сравнению с другими целями это отступает на задний план (напри-м е р , способствование определенным к а ч е с т в а м п е р е ж и в а н и я , обеспечение верности марке, побуждение потребителей к более частому использованию продукта). К тому же, существует только незначительная взаимосвязь между вспоминанием и отношением. Особенно положительное отношение не зависит от объема положительных воспоминаний (например, определенных признаков продуктов). Итак, может быть достаточно создания положительного отношения к марке, когда реципиенты не знают особенно много о ней.

Существуют хорошие аргументы, чтобы не придавать значение отрицательным результатам по воздействию воспоминаний: случай, когда реклама должна только « нравиться » и это непосредственно дает толчок к действию, которые затем ведут к тому, что образуется отно-ш е н и е и человек нечто узнает о м а р к е . Этот способ в л и я н и я р е к л а м ы рассматривался в связи с обсуждением различных моделей влияния рекламы, например, на основании модели альтернативных способов Батра и Рэя (Batra & Ray, 1985): реклама должна побуждать к опробованию, и она эффективна тогда, когда дает соответствующие «импульсы». Тем самым возникает вопрос, «нравится» ли реклама с использованием сексуальной привлекательности, дает ли она соответствующие толчки к поведению. К сожалению, несмотря на множество исследований результаты для принятия использования сексуальной привлекательности в рекламе мало показательны. Хотя довольно хорошо доказано (Moser, 1997b), что женщины принимают использование сексуальной привлекательности в рекламе (которая в основном представлена женщинами) меньше, чем мужчины, но что может следовать из таких результатов опроса? Последующие вопросы о том, возникает ли в случае меньшего принятия готовность бойкотировать продукт или фирму, обладают больше предположительным характером, чтобы являться серьезными доказательствами того, что неприятие определенных реклам ведет к соответствующему поведению. Более того, необходимо показать, что использование сексуальной привлекательности различной интенсивности сопутствует соответствующим поведенческим тенденциям (опробованию, покупке и т.д.). Непосредственный вопрос принятия использования сексуальной привлекательности в рекламе следует понимать как «исследование мнения» - и в зависимости от формулировки вопроса он получает больше или меньше согласия. Ответ на вопрос о том, лучше ли для рекламодателей отказаться от использования сексуальной привлекательности, едва ли может быть выведен из таких результатов, поскольку критериями для такого воздействия должны быть соответствующие поведенческие эффекты.

На этом месте мы заканчиваем данную тему и возвращаемся к эпизоду, о котором сообщалось в начале данного исследования. Если оформлять к н и ж к и карманного формата «эротическими» названиями (или иллюстрациями), то тогда речь здесь идет об очень простом, непосредственном влиянии рекламы — активизация (или «симпатия») ведет к покупке. Для случаев, в которых желаема и возможна квази «импульсивная» реакция, использование сексуальной привлекательности может достичь цели рекламы. Тот, кто наоборот, заинтересован в том, чтобы реципиенты сначала переработали рекламное сообщение, хорошо делает, когда отказывается от использования сексуальной привлекательности.

Негативные влияния? Если низкие показатели принятия использования сексуальной привлекательности в рекламе действительно имеют место, то тогда возникает вопрос, не должны ли быть ограничены возможности изображения сексуальной привлекательности в рекламе. Эта мысль не в последнюю очередь является результатом случайных негативных воздействий использования сексуальной привлекательности. Имеется ввиду неэкономическая сторона, — в конце концов, бесполезная трата денег на рекламу, — это риск каждого предприятия. Более того, речь идет об эффектах влияния на «социализацию» эффектах изображения сексуальной привлекательности в рекламе.

Так, критикуется, что рекламная практика не учитывает изменения ролей и нового понимания «Я» женщины в обществе (Haege, 1988) и, следовательно, необходимо «подпорогово социализированное воздействие» на традиционные устаревшие клише и стереотипы половых ролей (Schmerl, 1981). Основное ударение падает на отрицательное отношение к изображению ж е н щ и н к а к « сексуальных объектов» и вытекающее из этого принижение женщины до «сексуального предмета пользования», причем имеются ввиду не только «голые факты», но и сексуальные провокационные позы (например, надутые губы), а также двусмысленные вербальные намеки .

Использование сексуальной привлекательности в языке, обозначаемой в зависимости от качества и отношения также как «двусмысленности» или «сексизм в языке», является часто выступающим стилистическим средством в рекламе. Н у ж н ы ли примеры? Вот, в радиорекламе д л я сети пекарен высказывания о сладостях сопровождаются комментарием: «Я лакомлюсь ими». Еще точнее отвечает женский голос на вопрос, что нужно делать с «настоящими парнями» (водном недавно вышедшем кинофильме): «раздеть, положить». И затем на вопрос, зачем нужны «настоящие парни», следует ответ в измененной и прямой форме рекламного сообщения: «Вибратор не может косить траву». В других случаях соответствующие высказывания не имеют возможности появиться в печатной рекламе. Так предприятие по сантехническому оборудованию дает рекламу с риторическим вопросом: «Разве могут быть ванные грехом?»

В противоположность этому существует другое мнение, что реклама не создает ролевые образы, а только представляет «зеркальное отражение» общества и предоставляет его создателю рекламы, художнику, то есть в к а к о й роли он, например, представляет ж е н щ и н у (Центральная комиссия по рекламе, 1990). Почему изображение женщины должно быть «приманкой для внимания» в рекламе по существу унижающей и дискриминирующей? Кроме того, если реклама с « эротическим отношением» нарушает «чувство приличия», от Немецкого совета по вопросам рекламы следует порицание.

Примечательно, что в дискуссии об ограничении использования сексуальной привлекательности в рекламе дифференциация между разными проблематичными влияниями такой рекламы не проводится. Это м о ж е т стать п р и ч и н о й того, п о ч е м у р е к л а м ы с сексуальной привлекательностью и сексуальными объектами называются вместе. Для прояснения данной ситуации нужно обратиться к тому различию, которое берет начало в обсуждении порнографии. Линц и Маламут (Linz & Malamuth, 1993) предложили различать всего три позиции: консервативных ценностей, либеральную и феминистическую.

Согласно либеральной точке з р е н и я , способность п р и н я т и я сексуальной привлекательности в рекламе с в я з а н а , прежде всего, с вопросами эстетики и успеха. Изображение сексуальной привлекательности в рекламе является результатом сексуального освобождения и толерантности, а также наслаждением для зрителей. Тот, кому это мешает, может такую рекламу не смотреть. Разве не характерно, что консервативные люди не принимают использование сексуальной привлекательности в рекламе (Wallace & Wehmer, 1972)?

В то время как с точки зрения консервативных ценностей следует опасаться падения ценностей вследствие частого изображения сексуальной привлекательности, феминистическая позиция ставит под вопрос либеральную аргументацию. Речь идет не о том, что нарушается «чувство приличия» (что является аргументом позиции консервативных ценностей), а о том, что в рекламе преобладает односторонний женский образ: изображение сексуальной женской привлекательности способствует стабилизации ролевых стереотипов полов и, наконец, дискриминации женщин. Доказательство эффективности, которая исходит из стереотипного изображения полов в рекламе, демонстрируется в следующем исследовании: Дженнингс, Гайс и Браун (Jennings, Geis & Brown, 1980) проанализировали последствия предъявления различных ролевых изображений в рекламе на уверенность в себе и независимость женщин, которые смотрели эти рекламы. Они пришли к выводу, что ж е н щ и н ы после п о к а з а о б н а р у ж и в а л и больше независимости и более высокий уровень уверенности в себе, когда в рассматриваемых рекламах традиционные роли полов были спутаны (также Herrett-Skjellum & Allen, 1996). Следует признать, что в данных размышлениях речь идет о преувеличениях и не более чем о понятных предположениях. Но уже пора более основательно задуматься о возможных негативных последствиях использования сексуальной привлекательности в рекламе для женщин (и мужчин!).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru