Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Понятность текстов и их влияние

6.1. Понятность текстов и их влияние
6.2. Юмор
6.3. Сексуальная привлекательность
6.4. Обращение к страху
6.5. Модели
6.6. Изображения
6.7. Повторение рекламы

Понятность и воздействие текстов зависит как от текста, так и от читателей текстов. Со стороны текста — наряду с уже описанным типографским оформлением — важными факторами называют лексический минимум, синтаксическую структуру, а также построение содержания. На читателя оказывают влияние понятность социо-культурных аспектов (язык, социальный слой), предварительное знание и интеллектуальные способности. Далее мы сначала рассмотрим результаты исследований по понятности текстов. Но это не означает, что понятность и влияние можно отождествлять.

В этом разделе данная проблематика будет затронута немного, так к а к она уже обсуждалась в предыдущих разделах, к а к , например, в связи с двухпроцессными моделями или с ролью вовлеченности при обработке рекламного сообщения.

Лексический минимум. Вероятно, всем известно, что слова со смыслом заучиваются и понимаются лучше, чем бессмысленные, например, слог «NAG» вспоминается лучше, чем «NYK»*. Содерж а н и е значения слов можно измерить так, к а к это предложил Нобле (Noble, 1952): испытуемых просят спонтанно произнести слова связанные с названным; чем больше дополнительных слов придумает испытуемый, тем большим значением обладают первоначальные слова. В последующих экспериментах оказалось, что слова со смыслом вспоминаются лучше (Bransford, 1979). Вкратце необходимо упомянуть, что при выборе названий торговых марок эти способы действий нельзя рекомендовать, т а к к а к слова со смыслом, к а к правило, также чаще используются, и их можно, например, легче перепутать. Так, Мейерс-Леви (Meyers-Levy, 1989) обнаружила, что показатели вспоминания для названий марок, которые состояли из часто употребляемых слов, были меньше, чем для названий марок из редких слов.

И н ф о р м а ц и я , которую можно накапливать в памяти не только вербально, но еще и образно, вспоминается лучше. Например, образные слова (например, «аллигатор») запоминаются лучше, чем менее образные (например, «абстракция»). Считается также, что образные слова чаще используются в повседневности (Bransford, 1979), поэтому это повышает частоту перепутывания. Возможно, данное преимущество образности можно объяснить более высоким содержанием значения. Однако соотношение содержания значения и образности до конца еще не ясно. Виппих и Бреденкамп (Wippich & B r e d e n k a m p , 1977) считали, что содержание значения и образность для различных частей речи разные: чем более образны существительные, тем больше значения содержат образованные от них прилагательные. Согласно Лютц-Aлecaндpини(Lutz-Alesandrini, 1983), "Слог «NAG» часто встречается в немецких словах, а слог «NYK» практически не встречается (прим.дерев.) не очень рекомендуется также использовать прилагательные или глаголов, так как эти части речи менее конкретны или представляемы, чем существительные. К тому же, автор советует и важные свойства марки сообщать соответствующими существительными.

Структурирование текстов. Понятность текстов можно улучшить различными способами. Первая рекомендация заключается в использовании коротких предложений. Так как, в общем, предложения тем понятнее, чем они короче. Согласно Хазельоффу (Haseloff, 1969) лучше всего понимаются предложения, которые содержат не более восьми слов. (Еще не доказано, что таким способом можно выражать сложные вещи.) Этот автор показал, что не только политики используют намного более длинные предложения, но и что популярные публицистические журналы могут стать еще понятнее. Так различают такие длины предложений (в средних показателях): «Quick» — 12,6 слов, «Stern» — 13,7 слов, «Bunte» — 15,6 слов и «Spiegel» —19,9 слов*. Майер (Meier, 1967) предпринял следующие подсчеты: в философских трудах предложения составляют 27,8 слов, в повествовательной прозе -19,3 слова, в религиозных трудах (молебнах, проповедях) - 18,8 слов и в диалогах фильмов - от 1 до 6 слов. В рекламе уже к началу 20-го века была принята необходимость использования коротких заголовков. Так Старч (Starch, 1923) сообщает, что в период с 1881 года по 1909 доля заголовков из пяти и менее слов увеличилась с 37% до 8 7 % . Тем удивительнее, что согласно Вессону (Wesson, 1989) длина заголовков не должна влиять на их воздействие.

В немецком языке сложность предложений часто увеличивается не только из-за выбора слов и длины предложения, но и образованием скобок, которые разделяют семантические или синтаксические единицы. Особенно часто выступают три вида образования скобок (Teigeler, 1968): скобки с подчинительными предложениями («... так как я упрекнула его в своей усталости »), скобки с инфинитивом («я надеюсь, опубликовать письмо читателя через два дня») и скобки с глагольными выражениями («Мы хотим угодить Вам и «Quick», «Stern», «Bunte» и «Spiegel» — название популярных немецких журналов (примеч.перев.) Вашей и семье»). В разговорной речи уже возникли некоторые возражения против использования скобок; так часто спонтанно подчинительные предложения «выносятся за скобки» («Я больше не пойду туда, так как (: я этого не умею)»).

Так мы подошли к грамматическим аспектам текстов. Самой понятной рекомендацией было предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом, так как содержание предложений с активным залогом как понимаются, так и вспоминаются лучше. Отрицания понимаются труднее, чем положительно сформулированные предложения. Предложения могут также стать непонятными вследствие использования субстантивации. Например, формулировка «После засыпания стирального порошка...» менее понятна, чем «После того как Вы засыпали стиральный порошок...». Для того чтобы обойти эту проблему, Тай-гелер (Teigeler, 1982) предлагает использовать в основном главные предложениями).

«... мы не говорим: СДП пытается помочь себе, ставя теперь основные вопросы на передний план и объясняя, что после решения этих основных вопросов выяснится, к а к и е выводы по кадрам необходимо сделать.

Вместо этого мы говорим:
СДП пытается помочь себе. Теперь она ставит основные вопросы на передний план и объясняет: сначала необходимо решить основные вопросы, затем мы сможем делать выводы по кадрам».
Давайте рассмотрим еще некоторые рекомендации по общему построению текстов. Под «хорошими переходами» необходимо понимать, что новые предложения или разделы подготавливаются и особенно в случае более длинных пассажей собираются при помощи ключевого предложения. Требование «семантической дедукции» означает, что тексты в общем должны быть построены так, чтобы общее стояло перед специализированным, простое перед сложным, а известное перед неизвестным, причем соответственно последнее должно следовать из первого (Teigeler, 1968). Тем самым конкретные подробности можно объединить в большие взаимосвя-з и . Основание д л я рекомендации н а з ы в а н и я известного перед неизвестным является наблюдение того, что новая информация сохраняется лучше, если она может быть включена в уже существующие знания (Burnkraut & Sawyer, 1983). Если начинать с уже известной информации, то читателю или слушателю становится ясно с самого начала, «о чем собственно идет речь», или на какие знания необходимо опираться.

Разделяющие предварительные замечания (например, « В целом существует четыре...») или промежуточные замечания (например, «до сих пор мы (рассмотрели)... Теперь мы (рассмотрим)...») могут дополнительно улучшить понятность. Также побудительное содержание текста можно увеличить при помощи размещения интересного и важного перед скучным и неважным. Таблица 52 представляет все самые важные рекомендации по оформлению текста.

Рассмотрим теперь вопрос, как можно измерить или оценить понятность текста. Сразу нужно отметить, что ее часто переоценивают, поэтому заслуживают внимания только два систематических метода: количественный и качественный.

Таблица 52. Правила понятного оформления текста

- использование образного лексического минимума, обладающего значением
- учет произносимости слов
- настройка на разговорный уровень реципиентов
- образование коротких предложений
- избегание образования скобок
- предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом
- использование положительных формулировок вместо отрицательных
- не использование субстантивации
- создание хороших переходов
- семантическая дедукция:
- общее перед специализированным
- простое перед сложным
- знакомое перед незнакомым
- основание на предварительных знаниях реципиентов
- включение разделяющих предварительных замечаний и промежуточных замечаний
- представление интересного и важного перед скучным и неважным

Прагматичный способ действий по измерению понятности текстов заключается в том, что сам автор текста оценивает текст на его понятность или поручает это другим людям. Это ведет к субъективным (искаженным) суждениям. К тому же оказывается, что «понятность» не является однозначным понятием. Давайте рассмотрим по данному аспекту следующие примеры (Engelkamp, 1976):

1. У дома черепичная крыша.
2. Этот каблук был необычно высок (Der Absatz war
ungewoehnlich hoch).
3. Маленькие мальчики и девочки легко пугаются.
4. Комиссар приказал полицейскому прекратить распитие спиртного (Der Kommissar bef ahl dem Polizisten, das Trinken zubeenden.).

Во втором примере имеется лексическая многозначность слова «Absatz», которое может касаться уступа в скале, каблука или также сбыта. В третьем примере многозначна поверхность предложения, так как не ясно, являются ли девочки тоже маленькими. В четвертом примере многозначна структура значения. Неясно, относится ли «распитие» (das Trinken), например, к шумному поведению некоторых выпивших или к поведению самого полицейского.

Мистлер-Лахманн (Mistier- Lachmann, 1972) использовала многозначные предложения (как в примерах 2-4), а также другие, однозначные предложения (как в примере 1) и провела оценку сохранения смысла. Сначала различий в суждениях не обнаружилось. Только когда перед испытуемым ставилась задача формулировать логичное предложение, следующее из данного, на ответы потребовалось больше времени и как следствие возникли ссылки на непонятность многозначных предложений. Это показывает, что суждения о «понятности» часто могут приниматься поверхностно. Только когда читателя, например, просят провести более глубокую обработку, неясности текста выступают отчетливее. Вместе с этим рекомендуется в качестве метода по проверке понятности текста наряду с простыми суждениями о «понятности» или «осмысленности» текстов использовать также тесты на чтение, которые могут потребовать от читателей логических заключений.

Пример для (качественных) оценочных шкал по регистрации понятности текста представлен в таблице 53. Здесь в основании находятся четыре общих показателя: простота, деление — порядок, краткость - четкость и побудительные дополнения. Недостатком такой оценочной шкалы является необходимость оценки каждого нового текста заново. Кроме того, полученные суждения очень субъективны. Поэтому и м е л и место попытки определить понятность текста непосредственно количественно. Сначала для большого количества текстов устанавливалась их понятность. Затем исследовалась длина слов и предложений текстов и показатели понятности высчитывались из их длины. Самую известную формулу понятности текста вывел Флеш (Flesch, 1949):

П = 206,835-0,846ДС-1,015ДП

ДП соответствует среднему количеству слов в предложении (= длина предложения). ДС относится среднему количеству слогов на 100 слов, из чего выходит, что эта формула вообще может быть п р и м е н е н а только д л я т е к с т о в , с о д е р ж а щ и х более 100 с л о в . Очевидн о , понятность текста (П) у м е н ь ш а е т с я тогда, когда к о л и ч е с т в о слов на предложение увеличивается («очень длинные предложения») либо увеличивается количество слогов на слово.

Форбес и Коттл (Forbes & Cottle, 1953) предложили способ измерения понятности коротких текстов. Этот способ в основном основывается на частоте использования слов в языке и требует соответственно актуализированных словарей по частотности, которые содержат сведения о частоте использования слов в языке (Teigeler, 1 9 6 8 , с. 59). Д а ж е если п р и в е д е н н ы е формулы не учитывают все важные признаки текстов, все же они представляют собой интересные прагматичные возможности для проверки понятности текстов. К тому же необходимо особо подчеркнуть, что хотя все представленные методы имеют недостатки, все-таки предлагается оценивать тексты на понятность не только интуитивно. Прежде всего, автор текстов склонен к недостаточной критике.
До сих пор мы исходили более менее из того, что д л я эффективности сообщения необходима его понятность. Действительно, это предположение получило большое внимание на ранних этапах исследования отношения. Но в главе 2 мы уже показали, что это предположение может быть не только неполным, но и иногда даже вводить в заблуждение, что в принципе также уже давно известно. Например, это проявилось в ранних исследованиях вопроса, в какой последовательности должны вводиться аргументы внутри убеждающего сообщения. Очевидно, такие размышления связаны с предположением того, что понятность текстов - это нечто иное, чем эффективность текста. В таблице 54 представлены самые важные результаты (см. также McGuire, 1985).

Таблица 54. Результаты по эффекту расположения аргументов (Hovland, 1957)

1. Если два аспекта одной темы представлены по очереди различными коммуникаторами, то необязательно первая представленная сторона имеет преимущество.
2. Если после прослушивания только одной стороны спорной темы идет представление собственного мнения, то тогда эффективность последующего представления второй стороны уменьшается и тем самым возникает эффект первичности.
3. Простое анонимное выражение собственного мнения (в опросном листе), после того как была прослушана только одна сторона темы, не уменьшает эффективности второй стороны.
4. Если внутри коммуникации от одного лица дается разноречивая информация, то тогда доминирует впечатление от аргументов/фактов, названных первыми.
5. Эффект первичности внутри коммуникации, которая содержит противоречивую информацию, уменьшается вследствие того, что вводятся другие виды активности между двумя блоками или что реципиентов предупредили о недостаточности первого впечатления.
6. Представление информации, которая важна для удовлетворения потребностей, получает большее принятие, если потребности были пробуждены до этого.
7. Последовательность аргументов имеет влияния на людей с низким «желанием понять» большее значение, чем на людей с высокой «потребностью в познании».
8. Если содержание коммуникации, которое очень желательно для реципиентов, называется в первую очередь, а затем приводится менее желательное, то мнение меняется сильнее, чем при обратном порядке.
9. Если уважаемый коммуникатор намеревается представить аргументы за и против, которые не были спонтанно созданы реципиентами, тогда эффективнее сначала назвать аргументы против.

Как подчеркивает Хюмес (Hymes, 1979) речь (и письмо) обладает не только функцией сообщения, но и служит также для продвижения престижа, социальной унификации (внутри группы) и социального отграничения (по отношению к «другим»). Например, Энджел и др. (Engel и др., 1986) показывает, что я з ы к в объявлениях, связанных с автомобилями, значительно варьируется и также кажется ориентированным на престиж. Так для дорогих автомобил е й , к а к Mercedes и л и Cadillac, используются более д л и н н ы е слова, меньше эвфемизмов и абстракций, в то время как в объявлениях для автомобилей среднего класса находится информация о физических свойствах, большее количество иллюстраций, чем слов, а также скорее разговорный стиль. Уже Бюлер (Buehler, 1935) различает функцию представления, выражения и обращения. Хюмес (Hymes, 1979) называет даже семь функций, которые представлены в таблице 55 с иллюстрирующими рекламными слоганами.

Таблица 55. Семь функций языка

Функция

Пример

Экспрессия
Директивность / у б е ж д е н и е
Поэтика
Контакт
Метаязык
Представление
Контекст

"Мне нравится курить"
"Возьми два"
"Кто тогда сразу выйдет на воздух?"
"Одно пиво как мне"
"К тому же Ваша жена не сможет сказать ,нет"'
"Шампанское с определенным наполнением"
"Напишите нам названия рекламируемых марок!"

Тот, кто что-то говорит, может описать свое состояние (экспрессия), кому-то приказать (директивность), что-то иметь ввиду «в переносном смысле» (поэтика), искать контакт (например, посредством разговорного стиля), говорить о «языке» (метаязык), что-то представлять или объяснять ситуацию (контекст). В большинстве языков языковые выражения обладают не только функцией. Речь или письмо означают больше, чем представление чего-либо или разъяснение чего-либо, — также и в рекламе.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru