Использование цветов

Влияние цветов относится к одному из первых вопросов в психологии рекламы (Anastasi, 1973). Можно было бы предположить, ч т о здесь д о л ж н ы и з л а г а т ь с я разнообразные и систематические зна-н и я , однако приводимые исследования имеют довольно т а к и прагматичное происхождение.

Использованию цветов можно приписывать множество различных функций: цвет привлекает внимание, служит для отличия, делает продукт и упаковку живой, показывает изображаемое реалистичнее, создает декоративность, поддерживает несовпадаемость, может иметь символический характер, создает атмосферу и служит подчеркиванию определенного содержания. Цвет может быть элементом продукта, упаковки, торгового знака, иллюстрации или текста. Наконец, с помощью цветов можно легче описать различные настроения. Но и черно-белые объявления привлекают внимание и вызывают определенные настроения именно тем, что они часто являются исключением. Однако от использования цветов можно ожидать самых разных преимуществ. Но одновременно необходимо учитывать то, что, к а к правило, цветные объявления по сравнению с черно-белыми дороже на 50%. Следовательно, понимание психологического эффекта использования цветов представляет также некоторый экономический интерес. Сначала мы рассмотрим некоторые результаты по эффективности цветного шрифта, которые интересны в первую очередь для оформления плакатов, затем ознакомимся с исследованиями по влиянию на внимание цветов и в конце рассмотрим более подробно любимую тему «качество переживания» цветов.

Цвет и шрифт. От контрастирования цветов шрифта и фона можно ожидать к а к воздействия на общее внимание, т а к и лучшую читабельность. Уже Лукиш (Luckiesh, 1923) занимался вопросом, ведет ли цветное оформление вывесок или плакатов к лучшей читабельности.

Лукиш (Luckiesh, 1923) обнаружил следующую общую тенденцию, что темные цвета шрифта на светлом фоне читаются лучше, чем светлая печать на темном фоне. Другим важным фактором читабельности является различие в яркости (Teigeler, 1982). Это обстоятельство дало повод Pee (Rene, 1985) рекомендовать не использовать цвета в тексте. Также имеет значение структура бумаги. Например, шероховатая бумага улучшает читабельность шрифта, а блестящая бумага - отображение изображений.

Тинкер (Tinker, 1969) сообщает также о ряде исследований по читабельности цветной печати на цветной бумаге. Сначала Тинкер на предмет читабельности различных комбинаций опросил неспециалистов (см.табл. 46). В сравнении с н и м и можно наблюдать также два других экспериментальных исследования (табл.47 и 48). Примечательно, что комбинация «черное на желтом» в экспериментах получила высокие показатели (в опросе эта комбинация отсутствовала). Результаты исследования, приведенные в таблице 46, касаются скорости чтения, частоты фиксаций шрифта, длительности пауз и времени восприятия.

Таблица 45. Чтение цветных объявлений по сравнению с черно-белыми объявлениями (Starch, 1966, с.59)

*Примечание: Показатели для черно-белых объявлений были взяты за 100%.

Влияние цветов на внимание. Старч (Starch, 1966) исследовал показатели «теста Старча» почти 25000 объявлений в зависимости от величины и количества используемых цветов (табл.45).
Таблица 46. Суждения неспециалистов о читабельности цветной печати на цветной бумаге (Tinker, 1969, с. 148)

*Пимечание: меньшие значения соответствуют лучшей читабельности.

Таблица 4 7 . Результаты экспериментального исследования Хакмана и Тинкера относительно цветной печати на цветной бумаге (Hackman & Tinker, цитируется по Tinker, 1969, с. 149)

*Примечание: Меньшие значения соответствуют лучшей читабельности.

Таблица 48. Вспоминаемость слов при цветных чернилах и цветной бумаге (Tinker, 1969, с.144)

* Примечание: Читабельность с расстояния.

На основании показателя «замеченные» для цветных объявлений прослеживается отчетливый положительный эффект по сравнению с черно-белыми объявлениями. Но не трудно предположить, что влияние цветов необходимо видеть в основном в краткосрочном привлечении внимания, и что продолжительное воздействие является результатом скорее содержательных аспектов рекламы. Вторичный анализ нескольких тысяч журнальных объявлений, проведенный Росситером (Rossiter, 1988) позволяет проверить это предположение. Результаты на рисунке 26 говорят в пользу этого предположения. В то время как показатели «замеченных» и «зрительных ассоциаций» для объявлений из четырех цветов (4цв) значит е л ь н о в ы ш е , чем д л я черно-белых объявлений (ч/б), оба в и д а объявлений читаются фактически с одинаковой частотой ( 1 1 % по сравнению с 10%).
В итоге можно установить, что цветные объявления привлекают к себе больше внимания, чем черно-белые. Однако необходимо поднять вопрос о том, имеет ли это положительные эффекты. Попытка более полного изучения этого обстоятельства была предпринята Мейерс-Леви и Перачио (Meyers-Levy & Peracchio, 1995). Опираясь на предположения модели вероятностной обработки (Petty & Cacioppo, 1986) они смогли показать, что цвет в рекламе действует как периферийный подготовительный стимул и при небольшой мотивации к обработке рекламы имеет положительные эффекты отношения. Но они указывают также на то, что присутствие цвета может способствовать отвлечению и требовать познавательных ресурсов реципиентов, что может привести к тому, что рекламные аргументы с «потенциалом» могут быть менее эффективными, если реципиенты не хотят больше сталкиваться с несоответствиями.

Качество переживания. Как (иронично) заметили Фрэнк и Гилович (Frank & Gilovich, 1988), это просто делается, например, в случае вестернов: «плохие парни» носят черные шляпы! Но разве действительно одетые в черное воспринимаются как более агрессивные? И ведут ли о н и себя более агрессивно? Ф р э н к и Гилович ( F r a n k & Gilovich, 1988) исследовали футбольные и хоккейные команды, которые носили черные трико. В результате оказалось, что эти команды в высшей лиге США чаще обвинялись в нарушении правил. Командам, которые в течение этого времени цвет своих трико смен и л и на ч е р н ы й , в последующее время п р и п и с ы в а л и больше фолов. Один из авторов этого эксперимента показал, что наблюдателями при (соответственно тех же!) футбольных командах обнаруживалось больше ф о л о в , е с л и к о м а н д а носила ч е р н ы е к о с т ю м ы . Третье исследование показало, что испытуемые, которые носили черную одежду, искали больше возможностей для агрессивной конкуренции. Врий (Vrij, 1997) обнаружил, что люди, одетые в черное, кажутся для других агрессивнее, а в случае с подозрением в преступлении -более виновными.

До сих пор «психология цвета» побуждает не только неспециалистов к спекуляциям, но и ученых к исследованиям. В таблицах 49 и 50 собраны результаты исследований о внешних ассоциациях по различным цветам. По таблице Беренса и Хартмана (Behrens & Hartmann, 1977) вкратце можно отметить, что авторы не делали никаких указаний относительно метода или опрашиваемых людей, так что по отношению к этим «результатам» существует некоторое недоверие. Другие результаты можно найти в работах Мюррея и Диблера (Murray &Deabler, 1957), Векснера(УУехпег, 1954)иШайе (Schaie, 1961).

Адаме и Осгуд (Adams & Osgood, 1973) сравнили эмоциональное воздействие цветов в 23 различных культурах. Проявилась следующая общая тенденция: светлые цвета предпочитаются темным. Синий оценивался лучше всего, черный и красный оценивались к а к «самые сильные» (могущество) (исключения для черного: индусы из Дели). Кроме этого красный получил самый высокий показатель активности, в то время как черный и серый - самые высокие показатели пассивности. Самое большое единство между культурами было отмечено в значении черного цвета (очень негативный, очень с и л ь н ы й и очень пассивный). Другие характерные оценки приведены в таблице 5 1 . Но чем объяснить такой высокий процент согласованности, до сих пор остается невыясненным. Некоторые авторы считают, что «значение» цветов несмотря на признаваемые межкультурные сходства можно объяснить узнаванием из опыта (Morgan, Goodson & Jones, 1975).

Таблица 49. Области ассоциации основных цветов красного, желтого и синего ( M a y e r и др., 1982, с.111)

При оценке влияния цвета необходимо учитывать, что внутри каждого цвета существует множество вариантов. Так цвета при добавлении белого становятся светлее, при добавлении черного темнее, а при добавлении серого (= смесь белого и черного) мрачнее. В своей разработке на тему «цвет и свет» Лукиш (Luckiesh, 1923) обозначает чистые цвета, то есть те цвета, которые находятся близко к спектральным, как «краски/цвета» (hues). «Светлыеоттенки» (tints) получаются путем добавления большего или меньшего количества белого. «Оттенки-тени» (shades) получаются при добавлении черного. Каждый цвет может варьироваться при добавлении света или теней. Чистые цвета могут т а к ж е обозначаться к а к « насыщенные ». Чем больше добавляется белого, тем меньше степень насыщенности цветов. (Следовательно, белый имеет степень насыщенности ноль). Оттенки-тени можно описывать при помощи относительных показателей яркости или отражения. Например, при постоянном освещении поверхность средней затемненности только на 5 0 % процентов будет выглядеть как белая поверхность. Изменения яркости могут влиять на восприятие цвета, что должно учитываться при использовании никтоскопа.

Таблица 51. Качество переживаний различных цветов ( A d a m s & Osgood, 1973)

*Примечание: Для прилагательного «bad» было использовано «негативный», а для «good» — «положительный».

Брэдфорт (Bradfort, 1913) оценивал 15 цветов в плане их относительного предпочтения. Результаты показали, что испытуемые предпочитают насыщенные цвета слабым, а чистые смешанным. У Брэдфорта, а также в других исследованиях, проводимых до 1-ой Мировой войны, проявлялось предпочтение «синего» цвета (Poffenberger, 1925, с.440). Но также приводится предположение, что женщины предпочитают «красный». Также и в исследовании Вошбёна (Washburn, 1911) оказалось, что в зависимости от яркости цветов отмечаются четкие предпочтения отдельных цветов. В то время как считалось, что насыщенные цвета в среднем оцениваются менее положительно, Лукиш (Luckiesh, 1923) позднее получил противоположные результаты. Только в случае с желтым и фиолетовым (у испытуемых-женщин) наблюдалось предпочтение «светлых оттенков».

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.