Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Эффекты размещения

5.1. Типографские аспекты
5.1.1. Микротипографские аспекты
5.1.2. Макротипографские аспекты
5.2. Величина объявления в газете
5.3. Эффекты размещения
5.4. Использование цветов

Иногда средства рекламы и носители рекламы идентичны, так, например, в случае листовок и отрывных купонов (см. п.п.1.5.2). В таких случаях размышления о размещении ограничиваются только проблемами о ф о р м л е н и я и планированием средств р е к л а м ы , особенно пространственным и временным управлением рекламой. Классические исследования по эффективности различных видов размещения рассматривают вопрос, на к а к о м месте рекламного носителя (прежде всего, газет, журналов) размещение рекламы будет самым эффективным. Это может касаться расположения на странице или внутри всего рекламного носителя.

В этом разделе исследуется три различных вопроса размещения: (1) на каком месте страницы объявление наиболее эффективно; (2) к а к необходимо согласовывать текст и иллюстрацию и (3) какие существуют эффекты размещения объявлений внутри рекламного носителя, то есть, влияет ли, например, место, на котором появляется реклама — в начале газеты или в конце?

Рисунок 24. Показатели привлечения внимания к различным зонам страницы (Adams, 1920; цитируется по Poffenberger, 1925, с.240)

Размещение объявлений на странице. Последствия различных способов размещения объявлений на странице представляют собой один из самых старых вопросов исследований психологии рекламы. Так уже Адаме (Adams, 1920) использовал экспериментальные исследования для анализа показателей внимания к различным местам на странице. На каждом поле страницы размещалась буква. Рисунок 24 отражает результаты исследований (буква располагалась на тех местах, где на рисунке стоял крестик). В конечном итоге установлено четкое преимущество влияния на внимание расположения «слева вверху» (критерий: первая фиксация).

Старч (Starch, 1923) провел похожий эксперимент, но вместо букв использовал «бессмысленные слоги». Он разделил страницы брошюры на несколько частей и в разных местах разместил эти слоги. После того как испытуемые прочитали всю брошюру, их попросили вспомнить эти слоги. Хотя при сравнении страниц, разделенных на две части, Старч (Starch, 1923) обнаружил превосходство верхней половины страницы (54% по сравнению с 46%), показатели вспоминания для страниц, которые были поделены на четыре части, проявилось превосходство расположения «справа вверху» по сравнению с расположением «слева вверху».

В то время как у Старча мы не находим объяснения для превосходства расположения «справа вверху» по сравнению с расположением «слева вверху», Поффенбергер (Poffenberger, 1925) указывает на то, что в исследовании Старча испытуемые знали, что в конце чтения брошюры их будут тестировать, и что кроме того у них было достаточно времени, что бы просмотреть ее. Так как кроме этого на одного испытуемого было представлено всего только 12 бессмысленных слогов, Поффенбергер (Poffenberger) предположил, что превосходство правой стороны объясняется тем, что последние бессмысленные слоги находились на правой стороне последнего листа и вследствие «эффекта вторичности» вспоминались чаще. Но т а к к а к в целом было представлено мало стимульного материала, этот «эффект вторичности » имеет особенно сильное влияние на результаты. Поффенбергер (Poffenberger, 1925) сделал обзор нескольких работ, в которых при сравнении эффективности левой и правой стороны различия не обнаруживалось, независимо от того, были ли страница поделена вертикалью на две половины или сравнивались левая и правая сторона двойной страницы (например, газеты или журнала).

Какой же можно сделать вывод в отношении различного размещения рекламы на странице? Поффенбергер (Poffenberger, 1925) считает, что при рассмотрении исключительно влияния на внимание устанавливается превосходство расположения « слева вверху». Однако одновременно необходимо учитывать, что часто многие рекламные носители воспринимаются с «ожиданием чтения», и так к а к обычно надписи статей начинаются на странице слева вверху, можно только тогда ожидать превосходство показателей внимания по расположению «слева вверху», если это обусловлено «ожиданием чтения». Так, в одном обзорном исследовании 60-х годов были собраны все самые важные результаты по эффективности размещения (табл.42).

Таблица 42. Показатели внимания при различном размещении объявлений (Jacobi, 1972, с.117-118)

 

 

 

Авторы

Результаты (касательно целой страницы)

Starch (1907)

 

28%

33%

16%

23%

Adams (1920)

 

33%

28%

21%

17%

Epple (1959)

 

25,4%

24,6%

24,4%

25,6%

Fielitz (1955)

105%

100%

108%

94%

81%

99%

100%

91%

101%

Согласно сопоставлению Якоби (Jacobi, 1972) результаты довольно разобщены. В то время к а к Старчем (Starch) было обнаружено превосходство расположения «справа вверху», а Адаме сообщает о преимуществе расположения «слева вверху», результаты Эпп-ле (Epple) фактически не обнаруживают различия. Остается добавить, что Старч, Адаме и Эппле соответственно использовали разные виды стимульного материала. У Старча стимулы располагались только на правой стороне газеты, в то время как Адаме использовал обе стороны. Следовательно, можно предположить, что только у Адамса испытуемые просматривали с «ожиданием чтения» в направлении слева направо и сверху вниз. У Старча, наоборот, читателей просили читать «изнутри наружу». Как сообщает Якоби (Jacobi, 1972) исследование Старча (Starch, 1907) имело большое значение д л я данной области, т а к к а к (ошибочно) предполагали, что результаты касались двойных страниц. Эппле (Epple, 1959) исследовал действительно большое количество рекламных объявлений.

Примечателен также результат, полученный Филицем (Fielitz, 1955), согласно которому показатели внимания при направлении снаружи внутрь уменьшаются. Нишлаг и др. (Nieschlag и др., 1988) сообщили, что «последние исследования» издательств дали в результате легкое превосходство расположения «справа вверху» или «с правой стороны тетради». Остается открытым вопрос, не рекламировались ли в начале более известные продукты или марки справа (вверху).

После того к а к долгое время вокруг вопроса размещения объявлений было тихо, недавно стали известны новые исследования. Но они занимаются не изучением влияния на внимание в узком смысле, а отношением к рекламе вообще. Например, Янисцевски (Janiszewski, 1988) обнаружил, что вербальные объявления оцениваются лучше, если они находятся справа от первично сфокусированного редакционного текста, в то время к а к визуальные объявления оцениваются положительнее, когда они расположены слева (Janiszewski, 1990). Этот эффект пытались объяснить преимуществами обработки информации, специфическими для каждой ге-мисферы1, причем обработка информации происходит неосознан-н о , но в зависимости от р а з м е щ е н и я о б ъ я в л е н и я по-разному осуществляется или требует разных ресурсов. Это в свою очередь влияет на то, что реципиенты при более поздней оценке реклам имеют различную степень знакомства с ними.

Размещение текстов и иллюстрации. Большая часть печатной рекламы состоит из текстов и иллюстраций, так возникает вопрос, как необходимо размещать обе эти части по отношению друг к другу.

То, что касается различных возможностей расположения текста и иллюстрации, представлено в исследованиях, проведенных Гутманом (Gutman, 1972),Бернхардом(Вегппагс1,1977) и Янисцевс-ки (Janiszewski, 1990). Результаты исследования Гутмана Гемисфера - полушарие головного мозга.

(Gutman, 1972), которые он получил при помощи тахистоскопа, можно представить следующим образом (табл.43): по сравнению с текстом иллюстрация получает большее внимание. Позиции «сверху», «снизу» дают приблизительно те же значения. При сравнении расположения иллюстраций «справа» или «слева» проявляется незначительное превосходство правой позиции. Рекламодатель идентифицируется чаще тогда, когда сначала воспринимается иллюстрация, в то время как усиленное первое внимание на текст ведет к лучшим показателям узнавания для текста.

Таблица 43. Влияние различного размещения текста и иллюстрации (Gutman, 1972, с.24)

Критерии

Позиция иллюстрации (показатель в %)

справа

слева

вверху

внизу

Воспринимаемое сначала

 

 

 

 

Иллюстрация

84,35

72,9

92,75

91,65

Текст

15,65

25,0

7,25

8,35

Вместе

-

2,1

-

-

Идентификация рекламодателя

13,55

3,15

37,50

27,10

Идентификация текста
(степень узнаваемости)

 

 

 

 

Полная

4,2

2,1

-

1,0

Частичная

31,3

58,5

14,6

15,7

Бернхард (Bernhard, 1977) определил частоту фиксации и запоминания. Оказалось, что текст под иллюстрацией фиксируется также часто, как если бы он находился сверху, и в расположении справа от иллюстрации т а к ж е часто, к а к и слева от нее. Лучше вспоминается то, что зафиксировалось раньше, и иллюстрации фиксируются раньше, чем текст. Что касается памяти, содержание текста вспоминалось лучше, если расположено под изображением, в то время как для сравнения расположения «слева-справа» различия не наблюдались. В целом получается очень просто: части текста распознаются тем лучше, чем дольше они фиксируются. Значительно большее время рассмотрения, уделяемое тексту по сравнению с иллюстрацией, необходимо оценивать как примечательное дополнение к результату Гутмана (Gutman, 1972), который дает только справку о первой фиксации.

В обоих описанных исследованиях речь шла о внимании и вспоминании, как критериях влияния рекламы. К тому же деление на две части текст и иллюстрацию представляет грубое упрощение. Янис-цевски (Janiszewski, 1990) исследовал тезис, согласно которому оценка н а з в а н и я м а р к и зависит от его р а з м е щ е н и я относительно иллюстрации, а также по отношению к слогану. Он обнаружил, что марка оценивается лучше, если название марки расположено справа от иллюстрации или слева от слогана. Оба явления объясняются им так, соответствующая гемисфера (иллюстрация: правая гемисфера; текст: левая гемисфера) может легче обработать информацию, если восприятие предоставляет булыние резервные мощности.

Последовательные эффекты размещения. Вопрос о том, какие существуют последовательные эффекты размещения, касается, например, случаев, когда многие читатели могут прочитать только часть газеты, так что задняя часть размещенных объявлений вообще не получит шанса привлечь внимание. Другое размышление предполагает применимость з а к о н о в психологии учения ( н а п р и м е р , о лучшей вспоминаемости в начале или в конце ряда; п.п. 4.3.3). Исследования, посредством которых можно дать ответ на этот вопрос, показывают различные результаты: в то время к а к Ф р а н к е л ь и Солов (Frankel & Solov, 1962) при основном «делении на четыре части» журналов не смогли н а й т и различия, Даймонд (Diamond, 1968) установил следующую последовательность, в которой рассматриваются объявления: (1) изнутри наружу; (2) спереди вовнутрь; (3) сзади вовнутрь и (4) первую, затем вторую, затем третью и затем четвертую четверть. Н и ш л а г и д р . (Nieschlag и др., 1988) обнаружили, прежде всего, преимущества оборотной стороны и внутренних сторон. Так, объявления размещенные на оборотной стороне имеют квоту вспоминания выше на 6 5 % . Наконец, отмечаются т а к ж е преимущества первого и последнего рекламного ролика внутри р е к л а м н ы х блоков(Nieschlag и др., 1988). Энджелидр. (Engelnflp., 1986)обна-руживают преимущества внешних и внутренних страниц, а также первых десяти страниц только для журналов. Для газет эффекта позиции обнаружено не было, т а к к а к они прочитываются и л и про-листываются очень быстро.

Не смотря на превосходство в н е ш н и х и внутренних с т р а н и ц едва ли можно сформулировать однозначные рекомендации. Кроме того, можно предположить, что привычки чтения также определяются специфическим интересом к отдельным редакционным частям (например, некоторые читают только гороскоп и рецепты). Но даже ставшие известными результаты по этому «эффекту размещения» до сих пор еще очень р а з л и ч н ы . Кроме этого, уже так много журналов специализируются на определенных темах и определенных группах читателях, что экспериментальная проверка часто невозможна, даже если результаты, полученные Росситером (Rossiter, 1988) можно интерпретировать с оговоркой, что различия в обращении внимания на одни и те же объявления в различных журналах скорее всего незначительны.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru