Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Величина объявления в газете

5.1. Типографские аспекты
5.1.1. Микротипографские аспекты
5.1.2. Макротипографские аспекты
5.2. Величина объявления в газете
5.3. Эффекты размещения
5.4. Использование цветов

Едва ли можно отрицать то, что вместе с величиной объявлений увеличивается их влияние на внимание. Под вопросом остается степень этого влияния. В первой половине 20-го века по этому вопросу имелся целый ряд исследований (Jacobi, 1972). Даже при различиях в результатах можно однозначно утверждать, что влияние на внимание увеличивается вместе с величиной объявления. С 60-х годов едва ли можно было найти работы по эффективности реклам различной величины. Стейпел (Stapel, 1998) указывает на большое количество исследований, в которых обнаруживалась четкая взаимосвязь между величиной объявления и показателями вспоминания и узнавания. Энджел и др. (Engel и др., 1986) указывают на факты, согласно которым большие иллюстрации ведут к положительным отношениям у реципиентов, однако указанные исследования не всегда доступны общественности.

Но ни в коем случае не нужно искать объяснения большей действенности больших объявлений только в размерах как таковых. Вместе с величиной объявлений изменяется также еще целый ряд других переменных. Например, Тведт (Twedt, 1952) обнаружил корреляции между величиной объявления и другими элементами объявления, о которых также известно, что они влияют на внимание. Относительно сильные взаимосвязи обнаружились именно с величиной иллюстраций, а также различными переменными рукописи или текста (размер шрифта, длина текста и т.д.). То есть если между величиной объявления и обращением внимания на него возникает довольно четкая взаимосвязь, так это может частично объясняться некоторыми факторами из названных в таблице. До того к а к Вы решили поместить «по возможности большое» объявление, необходимо учесть результат исследования Хедли (Hadley, 1950), что вместе с увеличивающимся размером газетной рекламы, прежде всего, сильно увеличивается доля не пользователей продукта среди читателей. Хотя результат, полученный Хедли (Hadley, 1950) является обобщенным, из него не обязательно следует, что большие объявления эффективны именно потому, что их больше принимают во внимание новые читатели. Если объявления должны служить только д л я вспоминания продукта и л и , прежде всего, обладать функцией рекламы после покупки, то тогда подобное обращение к не пользователям было бы менее целесообразно.

В общем, можно установить, что большие объявления чаще принимаются во внимание, но что не однозначны ни объяснения, ни вид, ни сила эффектов от увеличения объявления. К тому же для практических задач планирования средств рекламы особенно интересен вопрос — не может ли уменьшенное влияние малых объявлений быть уравновешенно повторениями предъявлений, или более выгодны повторения больших объявлений. Уже к началу 20-го века этот вопрос исследовал Стронг (Strong, цитируется по Pof f enberger, 1925). Он проверил в л и я н и е на в н и м а н и е объявлений р а з м е р а м и на целую страницу, половину страницы и на четверть страницы, которые были предъявлены соответственно один раз, два раза или четыре раза. В таблице 39 представлены результаты дополнительно проведенных тестов вспоминания.

В результатах Стронга особенно привлекает внимание то, что показатели вспоминания почти не изменяются с величиной объявления. Стронг указывает, что результаты почти точно следуют предсказанию, которое описывается при помощи квадратного корня от количества повторений. Но может ли повторение показов объявления компенсировать меньшие размеры? Далее Стронг дает масштаб сравнения, если сопоставляется, например, эффективность одноразового показа половины страницы с двухразовым показом четверти страницы. В таблице 40 показаны результаты Стронга по сравнению эффективности величины объявления и повторения объявления.

ТаблицаЗ9. Влияние повторения идентичной рекламы на вспоминание (Strong, цитируется по Poffenberger, 1925, с.215)

Величина объявлений

Количество показов

1

2*

4*

1/4 страницы

1.00

1.22

1.73

1/2 страницы

1.00

1.26

1.53

1 страница

1.00

1.24

1.58

Примечание:* Фактор увеличения количества вспоминаний по сравнению с показателями при одноразовом показе.

Таблица 40 . Относительное значение величины и повторения объявления для узнавания (Strong, цитируется по Poff enberger, 1925, с.217)

Количество показов

Величина объявления*

1/4 страницы

1/2 страницы

1 страница

1

1.00

1.45

2.20

2

1.22

1.83

2.73

3

1.73

2.22

3.47

Примечание:* Показателем узнавания для одноразового показа 1/4 страницы установлена 1.00.

Двухразовый показ четверти страницы, согласно результатам Стронга, менее эффективен, чем одноразовый показ половины страницы. Но и эти результаты в свою очередь имеют относительный характер. Так как если вместе со вторым показом рекламы на четверть страницы охватывается абсолютно новая аудитория читателей, то эффект объявления на четверть страницы, которое дважды попадает к разным читателям, возможно больший, чем реклама на половину страницы.

Мюнстерберг (Muensterberg, 1912) исследовал взаимосвязь между величиной объявления, количеством показов и показателем вспоминания. В общей сложности на 60 страницах были представлены объявления на целую страницу (1х), объявления на половину страницы (2х), объявления на четверть страницы (4х), на одну восьмую страницы (8х) и на одну двенадцатую страницы (12х). Когда объявления были меньше целой страницы, они всегда составлялись вместе с другими объявления до полной страницы. 30 испытуемых рассматривали каждую страницу 20 секунд. В дополнение выяснялось, вспоминают ли испытуемые названия указанных фирм и/или «указанный предмет» (табл.41). Значения вспоминания отражают, как часто и в каком объеме вспоминается содержание объявлений. Самые высокие показатели вспоминания при одинаковых по величине площадях получила четверть страницы. В целом м е н ь ш а я эффективность более м а л е н ь к и х о б ъ я в л е н и й , по крайней мере, частично компенсируется повторениями.

Таблица 41. Показатели вспоминания для объявлений различной величины, которые предъявляются с разной частотой (Muensterberg, 1912, с. 1 5 6 )

Величина объявлений

Количество показов

Показатель вспоминания

1 страница 1 /2 страницы 1/4 страницы 1/8 страницы 1/12 страницы

(-) (2х) (4х) (8х)
(12х)

0,33 0,30 0,49 0,44 0,47

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru