Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Макротипографские аспекты

5.1. Типографские аспекты
5.1.1. Микротипографские аспекты
5.1.2. Макротипографские аспекты
5.2. Величина объявления в газете
5.3. Эффекты размещения
5.4. Использование цветов

Макротипографские аспекты касаются оформления текста в плане улучшения читабельности и понятности текстов. Сначала рассматриваются некоторые результаты по оформлению бегущих строк; затем более подробно обсуждаются ш и р и н а с т р о к и интервал между строками.

Оформление строк. Эльбрахт (Elbracht, 1967) исследовал читабельность блочных предложений и предложений с односторонней выключкой и обнаружил, что блочное предложение лучше читается при ширине строчки более 6 см, а предложение с выключкой при менее 6 см. Тайгелер (Teigeler, 1982) рекомендует при величине шрифта в 10 пунктов и интервале между строк (интерлиньяже) в 2 пункта ширину строк в 10 см или 60 символов. Преимущество предложений с односторонней выключкой при более узких строчках можно видеть в получении смысловых единиц (Teigeler, 1982). Кро-метого, оно препятствует распространению «дырок» между отдельными словами, в то время как блочное предложение при широких строчках ведет к равномерному движению глаз.

Уже в 50-х годах были предложены различные формы оформления текстов для повышения понятности текстов посредством внешних признаков. Так при расположении текста в форме прямоугольника (Square-Span) каждая смысловая единица образует блок в две строки; единой разрядки (Spaced-Unit) придерживается принцип бегущего текста, причем взаимосвязанные слова разделены от последующего текста большим пробелом.

Приведено три исследования, в которых изучались возможные преимущества этих двух форм оформления текста по сравнению с «нормальным» текстом. Норт и Дженкинс (North & Jenkins, 1951) представили один и тот же текст тремя различными способами (нормальный текст, в форме прямоугольника, в форме единой разряд-к и ) и затем провели эксперименты. Они обнаружили превосходство единой разрядки по отношению к двум другим вариантам, которые не отличались. Наински (Nahinsky, 1956) использовал тахистоскоп и проверял, как много слов могли вспомнить испытуемые. Результат исследования был таков: при форме прямоугольника можно было вспомнить правильно большинство слов. Кларе, Николе и Ш у ф о р д ( K l a r e , Nichols & S h u f o r d , 1957) проверили т а к ж е скорость чтения и установили, что только сначала «нормальное» оформлен и е текста в этом плане было л у ч ш е . Т а к ж е Норт и Д ж е н к и н с ( N o r t h и J e n k i n s , 1951) провели тест на скорость чтения и при этом обнаружили превосходство единой разрядки. Однако эти авторы использовали общепонятный текст и вероятно исследовали испытуемых, имеющих в работе с текстами (студенты колледжа), а Кларе и др. (Klare и др., 1957) наоборот использовал тексты с техническим содержанием и исследовал общественно гетерогенную группу испытуемых.

Требование того, чтобы смысловые единицы имели четкое текстовое оформление, также имеет свое основание, даже если предыдущие результаты кажутся не очень однозначными и имеется мало подходов к их практическому использованию в бегущей строке. Но существуют такие области применения, в которых это требование можно было бы проверить, например, заполнение текстом рамочек для реплик героев, в которых возможны только короткие строчки, оформление текстов в иллюстрациях, построение крупных заголовков и техника световой рекламы.
Эти размышления по оформлению текстов представляют практический интерес, прежде всего, для надписей и слоганов. В общем можно сформулировать правило, что в слоганах или коротких текстах смысловая единица должна быть в каждой строке.

Ширина строк. Как уже упоминалось, Тайгелер (Teigeler, 1982) выработал правило выбора наборной ширины в бегущих текстах таким образом, чтобы в строку входило без разделения где-то шесть слов. Тинкер (Tinker, 1969) сообщает о множестве интересных частично противоречивых исследований по данному предмету.

Сложно сформулировать общие рекомендации, так как оптимальная ширина строк зависит также от величины шрифта (см. рис.23).

Таблица 38. Читабельность шрифтов при одновременном изменении величины шрифта и ширины строки (Tinker & Paterson, цитируется по Tinker, 1969, с.84)

Величина шрифта и ширины строки

Разница в

(стандарт 10 пунктов, 19 пик)

процентах*

6 пунктов, 16 пик

-6.0

8 пунктов, 17 пик

-0.6

10 пунктов, 19 пик (стандарт)

0.0

12 пунктов, 23 пик

-3.1

14 пунктов, 27 пик

-3.3

Примечание: * Знак минуса означает, что шрифт читается хуже, чем стандарт.

Т и н к е р ( T i n k e r , 1969) исследовал т а к ж е эффективность использования знака переноса и свободных пространств между столбцами текста. Результат этого исследования представляет интерес, конечно, прежде всего, д л я многоколонного расположения текстов, к а к , например, д л я газетных статей. Р а з л и ч и я в скорости чтения оказались очень незначительными. Лучший показатель получился у пробела в 1/2 пики без знака переноса, самый худший показатель получил вариант со знаком переноса и 1/4 пики на каждой странице. Но при опросе читателей относительно их предпочтений последний вариант получил самое высокое значение (Tinker, 1969).

Интервал между строками. Интервал между строками (интерлиньяж) может быть согласно Тайгелеру не очень большим, но составлять как минимум 2 пункта. Однако результаты исследования Патерсона и Тинкера (Paterson & Tinker; цитируется по Tinker, 1969) подвергают сомнению эту рекомендацию. Интервал между строками в 4 пункта по сравнению с 2 пунктами читался хуже. Во-первых, объяснения для этого результата, вероятно, следует искать в естественных движениях глаз, которые при очень маленьких интервалах между строками ведут к спутыванию рядов строк при необходимости перескочить взглядом через несколько строк. Во-вторых, слишком большие интервалы между строками могут вызвать впечатление «дырок» между строками. К тому же, нужно предположить, что существует оптимальное соотношение величины шрифта и интервала между строками.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru