Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Микротипографские аспекты

5.1. Типографские аспекты
5.1.1. Микротипографские аспекты
5.1.2. Макротипографские аспекты
5.2. Величина объявления в газете
5.3. Эффекты размещения
5.4. Использование цветов

Рассмотрим сначала исследования по эффективности различных типов шрифтов. Эльбрахт (Elbracht, 1967) исследовал распознаваемость отдельных букв и слов, которые были представлены в различных типах шрифтов.

В целом, не было распознано вообще или неправильно 37,4% букв. (Размер букв был 18 пунктов, и они должны были распознаваться с расстояния 5 метров. Слова были представлены тахистос-копически). Не было распознано вообще или распознано неправильно 17% слов, причем разница в неправильном назывании слов колебалась от 6,7% (Neuzeitmager)flo30,7% (Garamond kursiv).

Интересным результатом исследования Эльбрахта (Elbracht, 1967) является то, что жирный шрифт (Neuzeit) хорошо распознавался только тогда, когда речь шла об отдельных буквах, в то время как целые слова в этом типе шрифта читались не так хорошо. Примечательно также, что тип шрифта Garamond при написании курсивом в обоих случаях распознавался хуже всех. В плане оформления текстов получается, что как Neuzeit жирный, так и типы шрифтов курсивом - которые, например, часто используются в специализированных журналах - мало подходят для выделения в тексте. При использовании шрифтов в курсиве можно даже предположить, что то, что должно выделяться, читается хуже, чем то, что написано «нормальными» буквами.

Ранг

Отдельные буквы

Пример

1

TextBookC Bold

A-a-B-b-C-c-D-d

2

TextBookC

A-a-B-b-C-c-D-d

3

Time Roman

A-a-B-b-C-c-D-d

4

Times New Roman C Y R Bold

A-a-B-b-C-c-D-d

5

Times New Roman C Y R

A-a-B-b-C-c-D-d

6

Optima Bold

A-a-B-b-C-c-D-d

7

Optima

A-a-B-b-C-c-D-d

8

Garamond

A-a-B-b-C-c-D-d

9

Garamond kursiv

A-a-BbC-c-D-d

Слова (из 10 букв)

 

1

TextBookC Bold

Оформление

2

TextBookC

Оформление

3

Times New Roman C Y R Bold

D>@<;5 = 85

4

Times New Roman C Y R

D>@<;5 = 85

5

Optima Bold

Оформление

6

Optima

Оформление

7

Garamond

Оформление

8

Garamond kursiv

Ш><;5=85

Эльбрахт (Elbracht, 1967) также исследовал читабельность, в первую очередь скорость чтения, и обнаружил, что показатели самой скорости чтения между "лучше всего" и" хуже всего" читаемыми шрифтами отличаются мало (соотношение 1:1,2). В итоге: жирные шрифты скорее препятствуют быстрому чтению, но подходят для надписей (заглавий). Для выделения подходят, прежде всего, полужирные и нежирные шрифты, в то время как курсивные шрифты и негативные (печать белым по черному) почти всегда отрица-т е л ь н о в л и я ю т на скорость ч т е н и я . Коротко по обоим исследованиям Эльбрахта стоит отметить, что здесь речь шла об одноразовом восприятии шрифтов. Возможно, процессы привыкания могут уже через небольшое время повысить разницу в распознаваемости и читабельности различных шрифтов.

Наряду с распознаваемостью или читабельностью различных типов шрифтов уже давно психологов, специализирующихся на психологии рекламы, начало интересовать их психологическое влияние.

По вопросу, в к а к о й мере использование с п е ц и ф и ч е с к и х ш р и ф -тов ведет к созданию настроения или поддерживает его, имеется работа Касла и Чайдла (Kastl & Child, 1968), которая подробно сообщает о предыдущих исследованиях.

Таблица 37 представляет часть результатов.

Таблица 37. Виды шрифтов и соответствующие виды настроения (Kastl & Child, 1968)
Виды Настроение шрифтов
Круглый - Живой, сверкающий, мечтательно спокойный, возвышающийся
Угловатый - Торжественный
Жирный - Печальный, торжественный, драматический

Возможно, психологическое воздействие шрифтов так очевидно, что их исследование кажется банальным. Примеры Поффенберга (Pof f enberger, 1925) очень убедительны, также Касл и Чайлд (Kastl & Child, 1968) сообщали о «стереотипных» впечатлениях (например, жирный шрифт типичен для извещений о смерти в газетах). Целый жанр, — комиксы, — использует такие стереотипные представления (Moser, 1991a).

Относительно читабельности отдельных букв или отдельных ц и ф р можно построить различные предположения. Т а к , заглавные буквы лучше воспринимаются, чем строчные, а при строчных буквах лучше узнаются буквы с частями, выдающимися вверх (например, 1, к), затем с частями, выдающимися вниз (g, p) и, наконец, те, которые состоят только из основных частей (т, п). Поффенбергер (Poffenberger, 1925) объясняет различную читабельность тем, что верхние половины букв для их читабельности важнее. Это может быть важно для того, что буквы, в общем, пишутся сверху вниз (например, t, k, s) и поэтому проще дополнять «конец» фигуры к ее воспринимаемому началу, чем «начало» фигуры к воспринимаемому концу. Кроме того, некоторые характерные признаки букв находятся в верхней половине строчек (например, зачеркивающий знак у буквы t или точка у буквы i). Но исследования по читабельности могли бы подтвердить эти предположения только условно. При бегущих строках преимущества написания прописных букв исчезают (Anastasi, 1973). Рётляйн (Roethlein, 1912) исследовал читабельность различных букв, причем они соответственно были представлены в различных видах шрифтов. Буквы, занимающие большую площадь, с более широкими линиями в целом кажутся более читабельными. Если буквы являются частями слов, то распознаваемость в целом уменьшается, а различия между « лучшими » и «худшими» буквами становятся меньше.

Согласно Тинкеру (Tinker, 1969) результаты различных исследований по читабельности заглавных букв меньше согласуются друг с другом, но: А и L оказываются хорошо читабельными, а вот В, G и Q все время показывают низкие показатели читабельности. Плохая читабельность частично объясняется спутываемостью с другими буквами (G с С и О; Q с О). Однако тогда д о л ж н ы были бы путаться буквы М и W, что противоречило бы результатам Р ё т л я й н а (Roethlein, 1912).

Тинкер (Tinker) в отношении оформления отдельных букв дает следующие рекомендации:

- характерные признаки буквы должны быть четкими (например, горизонтальный штрих у буквы Т);
- линии не должны располагаться слишком близко друг к другу (например, у А, V, X и Z);
- средние горизонтали у букв Е и F д о л ж н ы быть короче, чем верхние горизонтали и, кроме того, не очень тонкими;
- крайне контрастирующие волосяные линии необходимо избегать (например, у букв Y, N и F);
- необходимо избегать также очень д л и н н ы х засечек (например, у букв F или U ) ;
- разветвления должны оставаться вблизи середины (вертикалей) (например, у букв Y и М).
В отличие от исследований с заглавными буквами результаты семи исследований по читабельности строчных букв согласуются сильнее. Хорошо читабельными строчными буквами оказались d, m, р, q и w, в то время как с, е, i, n и 1 менее читабельными. Согласно Т и н к е р у (Tinker, 1969) м о ж н о сформулировать следующие п р а в и л а :
- буквы, «занимающие большую площадь», лучше читаются (w лучше, чем е);
- яснее структурированные буквы читаются лучше (например, w в сравнении с а или q в сравнении с g);
- засечки часто могут препятствовать чтению (например, у букв h, u, n); иногда короткие треугольные засечки могут сослужить хорошую службу (например, у букв a, z, s);
- тонкие волосяные линии (например, у буквы е) должны пользоваться с большей осторожностью, причем необходимо обращать внимание на то, чтобы оставалось достаточно фонового пространства.

В заключение необходимо рассмотреть еще некоторые аспекты в связи с величиной ш р и ф т а . Величина ш р и ф т а и з м е р я е т с я в «пунктах» . Для взрослого, согласно Тайгелеру (Teigeler, 1982) оптимальными являются 10 пунктов, в то время к а к д л я детей рекомендуются значительно больший шрифт.

Д л я читабельности и распознаваемости ш р и ф т о в с большего расстояния существует правило большого пальца, согласно которому шрифт будет читабельным с расстояния, превышающего его размер в 200 - 400 раз (прописные буквы или строчные буквы без выступающих частей) (Teigeler, 1982). Тинкер (Tinker, 1969) дает несколько систематичных исследований по читабельности ш р и ф т о в различной величины. К а к д а н н ы е опросов, т а к и д а н н ы е д в и ж е н и я взгляда указывают на оптимальную величину шрифта в 10 - 1 1 пунктов.

Но и сегодня еще трудно дать общие рекомендации по типографскому оформлению, которые имели бы больше точности, чем правило большого пальца, тем более что существует множество кон-к р е т н ы х возможностей в а р и а ц и и . Более подробный м а т е р и а л можно найти у Pee (Rehe, 1985) и обзорной работе Т и н к е р а (Tinker, 1969).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru