Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Суждения и принятия решений

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Покупательские решения можно разделять, используя четыре аспекта(Bettman, Luce&Payne, 1998). Во-первых, выделяется объем обработанной информации, количество обработанной информации может быть велико («расширенное решение») или мало («ограниченное р е ш е н и е » ) . Во-вторых, выбор альтернатив при обработке информации может также различаться, это значит, что иногда быстро как неподходящие исключаются много альтернатив, в то время как в других случаях оцениваются все альтернативы. В-третьих, можно различать способы обработки (основанные на альтернативах и л и свойствах). Если мы исходим из нескольких продуктов и соответственно нескольких свойств, то тогда необходимо обдумать две основополагающих стратегии: «обрабатываются» продукты или свойства. При способах обработки, обращенных на продукт, рассматриваются все свойства, которыми обладает продукт. Затем рассматривается второй продукт и т.д. способ обработки, «обращенный на свойства» заключается в рассмотрении СВОЙСТВ ПО очереди и сравнении продуктов друг с другом на основе этих свойств. В-четвертых, стратегия принятия решения может осуществляться компенсаторно или некомпенсаторно, это означает, что положительные и негативные оценки могут уравновешивать друг друга (= компенсироваться) - или нет. Мультипликативная стратегия, часто понимаемая к а к нормативный идеал, описывается, например, посредством того, что она возникает в расширенном и неизбирательном поиске информации, основывается на альтернативах и следует компенсаторным принципам. По сравнению с ней другие стратегии принятия решений кажутся менее оптимальными (табл.36).

Однако это заключение кажется преждевременным, если представлять, что люди в ситуациях принятия решения преследуют различные цели. Беттман и др. (Bettman и др., 1998) предлагают выделять четыре цели. Во-первых, речь идет о принятии правильных решений, которых в лучшем случае можно достичь при помощи мультипликативной стратегии. Но, во-вторых, часто целью является минимизация познавательных усилий, преимуществом которых являются эвристические или упрощающие стратегии. В-третьих, во многих решениях определенную роль играет избегание негативных эмоций и, в-четвертых, решения принимаются также с учетом того, насколько легко их оправдать.

Таблица 36. Стратегии принятия решений (Bettman и др., 1998)

Стратегия

Объяснения в примерах

1.   Мультипликативная
(дополнительно
взвешивающая)

"Я учел различные аспекты и, кроме того, еще взвесил их. Затем я выбрал в целом самый лучший тостер."

2. Лексикографическая

"Я принял решение в пользу того тостера, который является самым лучшим по самому важному признаку; если после этого выделяются несколько альтернатив, то тогда я принимаю решение по второму по важности признаку."

3. Удовлетворяющая

"Я рассмотрел несколько альтернатив по очереди и принял решение в пользу той, которая показалась мне подходящей."

4. Исключающая по аспектам

"Я исключал по очереди неподходящие альтернативы."

5. Дополнительная и компенсаторная

"Я учел различные аспекты и выбрал лучшую в целом альтернативу."

6. Подтверждающая в большинстве случаев

"Сначала я сравнил две альтернативы. Затем лучшую из двух сравнил со следующей и т.д."

7. Конъюнктивная (высчитывающая)

"Я купил тостер с наименьшим количеством плохих свойств."

8. Комбинирующая

"Сначала я отобрал множество альтернатив (п.4), затем очень тщательно рассмотрел их (п.1)."

Эмоционально насыщенные решения интересны, поскольку в них одновременно есть мотив, по возможности тщательно анализируется информация, но одновременно также стараются не обращать (много) внимания на неприятную информацию. Примером может быть, например, необходимость сравнения различных автомобилей в отношении цены и безопасности вождения: как оплата большой суммы денег, так и покупка не очень безопасного автомобиля вызывают неприятные представления. Часто такие сравнения трудны тем, что дополнительно вызывает негативные эмоции. Типичной реакцией в таких ситуациях является поведение потребителей, ориентированное на свойства, колебания, эмоционально обременяющие размышления («взвешивание выгод и потерь»). Другая типичная реакция заключается в откладывании принятия решения или простом избегании его. Но, прежде всего: если предположение о том, что потребность в избегании негативных эмоций является важным фактором влияния на решения, правильно, то тогда решение должно проявляться в том, что потребители скорее реагируют на возможность избегания негативных эмоций, чем (например) на переживание положительных эмоций. Это также подтверждают Гэнзах и Карзаи (Ganzach & Karsahi, 1995) на примере рекламной а к ц и и для более частого использования кредитных карточек. Поводом для исследования стало наблюдение, что многие клиенты одного кредитного предприятия использовали свои карточки очень редко. В принципе клиентам приводились аргументы как в том, что при использовании кредитных карточек они имеют преимущество, так и в том, что при не использовании они терпят убытки (финансовые потери). Клиентам звонили по телефону и приводили соответствующие аргументы. Например, преимущество подчеркивалось такими выражениями как: «Если Вы используете кредитные карточки, то не возникает опасности того, что Вы потеряете деньги или их украдут». В то время как потери аргументировались так: «Если Вы используете наличные деньги, возникает опасность того, что Вы потеряете деньги или их украдут». Получалось, что в случае подчеркивания потерь акция была значительно более успешной, кредитные к а р т о ч к и н а ч а л и использовать в два р а з а ч а щ е и обороты были в два раза больше, чем при подчеркивании преимуществ. Избегание чего-то негативного было клиентам важнее, чем получение чего-то приятного.

Четвертой целью, которую согласно Беттману и др. (Bettman и др., 1998) учитывает человек, принимающий решения, является оправданность решений. Иначе говоря: принимающие решения ищут «хорошие основания» в пользу принятия решения. Несомненно, можно предположить, что решение тогда хорошо обосновано, когда оно принимается в пользу лучшей альтернативы. Однако в таких ситуациях нельзя непосредственно узнать, что является лучшей альтернативой. В таких случаях люди, принимающие решения, часто «благодарны» тому, что одновременно получают причины для их решений. В качестве примера можно привести асимметрично доминирующий эффект: доминантная альтернатива, явно, превосходит другие, следовательно, является в этом отношении хорошо обоснованной.

Очень интересным вопросом является то, что же составляет «хорошее основание». «Мне не хотелось бы зря тратить деньги», определенно, может быть таким основанием, но как об этом можно узнать конкретно? Люди хотят показать себя, это склоняет их к п р и н я т и ю дорогостоящих и рискованных р е ш е н и й , но при этом они не хотят создавать впечатление расточительных. Тот, кто уже много вложил, придерживается своего решения даже тогда, когда его успех становится все более невероятным (Moser, 1996). А в других случаях люди ориентируются на достаточно своеобразные критерии принятия решения о том, что является «подходящей», то есть оправданной ценой для товара.

Некоторые стратегии суждений грубо упрощены, но все обладают п о с л е д с т в и я м и д л я вопроса о том, к а к необходимо продавать данные марки, и какую роль играют реклама, поведение продавцов и л и мероприятия по стимулированию продаж. Понятно, что в большинстве случаев учитываются как минимум два аспекта, цена и качество, причем происхождение суждения о качестве может варьироваться. Если его спроектировать на саму ситуацию, то тогда на него могут влиять не учитываемые (серьезно) альтернативы. Известным примером является «асимметрично д о м и н и р у ю щ и й эффект», согласно которому решение в пользу одной из двух альтернатив принимать легче тогда, когда добавляется третья альтернатива. Н а п р и м е р , Дойле, О'Коннор, Рейнолдс и Баттомлей (Doyle, O'Connor, Reynolds & Bottomley, 1999) выяснили, что л у ч ш а я по качеству, но также и более дорогая марка (продукт: печеные бобовые) в одном магазине продается в два р а з а ч а щ е , чем не т а к а я х о р о ш а я по качеству, но более дешевая. Но если некоторые образцы первой м а р к и ставились на полку к марке с еще более высокой ценой, то тогда все равно цифры продаж увеличивались для первой м а р к и (!). То есть т р е т ь я альтернатива, я в н о , уступает первой (= «асимметрично доминируется») и делает первую более привлекательной (так свыше 80% покупателей приняли решение в пользу первой альтернативы). Тем самым у нас было бы объяснение д л я того, почему магазинам имеет с м ы с л включать в свой ассортимент очень дорогие продукты, если шанс их продать н е в е л и к : п р и этом растет п р и в л е к а т е л ь н о с т ь не таких дорогих альтернатив.

Другой пример того, к а к контекст п р и принятии решения влияет на действительно принятое решение, описан Бейзермен и Нил (Bazerman & Neale, 1992). Далее сопоставляются два варианта:
Вы лежите на пляже в знойный день. Вы испытываете очень большую ж а ж д у и все, что у Вас есть, это охлажденная на льду вода. В течение последнего часа Вы размышляете о том, что с удовольствием насладились бы сейчас охлажденной бутылки любимой марки пива. Ваша спутница встает, чтобы позвонить и предлагает купить для Вас пиво. Единственное место, где вообще по близости можно к у п и т ь пиво: (1) довольно дорогой дом отдыха; (2) маленький обедневший продуктовый магазин). Она говорит Вам, что пиво может быть дорогим и поэтому спрашивает Вас, сколько Вы готовы заплатить за пиво. Она купит пиво, если оно будет стоить столько же или меньше цены, которую Вы ей назовете. Если пиво будет стоить больше, она его не купит. Вы доверяете своей подруге и не в о з н и к а е т возможности в обсуждении ц е н ы . К а к у ю цену Вы были бы готовы заплатить?

При обоих вариантах результат тот же, пиво получают только тогда, когда цена ниже лимита, и нет возможности поговорить с продавцом. Неважно т а к ж е и расположение дом отдыха или продуктового магазина, так как пиво пьется на пляже. Однако Бейзермен и Нил (Bazerman & Neale, 1992) сообщают, что опрошенные испытуемые были готовы заплатить за пиво в два раза больше, если бы его можно было купить в дорогом дом отдыха. Очевидно, опрошенныеимели мнение, что высокие цены оправданы, если покупка вообще «дорогая».

До сих пор рассматривались три потенциальных повода для применения «упрощающих» стратегий принятия решения, избегания усилий, избегания негативных эмоций и (иногда) простой оправданности решения. При этом потребители внутренне исходили из того, что были бы возможны другие «более рациональные» стратегии принятия решения. Но во многих ситуациях это предположение не реалистично, так как информация интерпретируется неполно или с большими затруднениями. Следовательно возможны два основных направления действий потребителя: проводится поиск и н ф о р м а ц и и и л и анализ предоставленной информации. Последнее происходит при помощи простых «эмпирических правил» или «эвристик суждений». Три примера эвристик суждений можно было бы описать более подробно: «фиксирование и адаптации» (VerankerungundAdjustierung), «эвристикарепрезентативно-сти» (Repraesentativitaetsheuristik) и «эвристика доступности» (Verfuegbarkeitsheuristik).

При многих решениях, которые осуществляются не по привычке или эмоционально, сначала проводится поиск информации, причем различают внутренние и внешние процессы поиска (Engel и др., 1986). При внутреннем поиске используется информация, которая уже накоплена в памяти. О б ъ е м , в котором проводится в н у т р е н н и й п о и с к , зависит от следующих факторов: длительность и широта опыта, полученного от пользования продуктом, удовлетворенность предыдущим опытом, длительность временного интервала от последней покупки и изменения при формировании или образовании альтернатив (например, доля введения новых продуктов или изменения цен и упаковки). Следовательно, внутренний поиск происходит реже, если специфического опыта мало или он неподходящий, если предыдущий опыт был негативным, если последняя покупка была давно, или если рынок или предложение изменились.

На объем, в котором индивидуум проводит внешний поиск, могут влиять индивидуальные соображения о соотношении затрат и пользы. Индивидуум будет противопоставлять затраты на приобретение информации и пользование информацией пользе, которая имеет место благодаря дополнительной информации (« стоит ли проводить последующие сравнения цен только для экономии пары центов?»), так учитываются затраты на приобретение информации (Shugan, 1980). Растущее значение покупок по телефону, через сеть Интернета или по каталогу необходимо также объяснить экономией затрат времени на поездку и на поездку, а также затрат за место парковки. Кроме того, иногда приобретение информации приносит неприятные ощущения, и поиск подробной информации может быстро привести к переизбытку информации.

Другими личностными и ситуативными условиями поведения при поиске и принятии решения являются значение решения, доступность внешней информации и вера в свою способность принимать решения (Engel и др., 1986). Значение решения выражается в высоком эмоциональном участии или в высоком воспринимаемом риске (например, тяжесть последствий неправильных решений). Здесь важны следующие пять факторов: величина цены, длительность пользования, публичность потребления, неуверенность и последствия решений. Беттман (Bettman, 1982) ввел понятие « внешняя память» для такого положения, когда потребители знают, что информация, которой они пользуются, доступна принципиально из внешних источников. Вера в свою способность принимать решениязависит от того, насколько хорошо известны свойства продукта, и как оценивается собственная способность оценки свойств марок и продуктов.

Рассмотрим пример: тот, кто как и автор этой книги, не является хорошим знатоком вин, но одновременно иногда должен принести в гости бутылочку вина, каждый раз попадает в сложную ситуацию принятия решения, когда он стоит перед полкой с винами различных фирм. Эвристика суждения могла бы звучать так: «Лучшая альтернатива, вероятно, в общем, несколько дороже, но самая дорогая альтернатива обладает, возможно, признаками качества, которые для меня несущественны: следовательно, я возьму не такую дорогую альтернативу». Эта эвристика суждения является примером для « фиксирования и адаптации ». Фиксирования образуются посредством самых высоких и самых низких цен: затем происходит «адаптация» посредством принятия решения в пользу продукта в промежуточной области. Эта эвристика обсуждалась по-разному. Например, Дэвис, Хох и Регсдейл (Davis, Hoch & Ragsdale, 1986) считали, что супруги предсказывают предпочтения своих партнеров в пользу новых продуктов согласно модели фиксирования и адаптации. В качестве фиксирования опрошенные брали свои собственные предпочтения и затем адаптировали эти предпочтения соответственно предполагаемым предпочтениям партнеров. (Однако в результате эти адаптации очень плохо могли предсказать действительные предпочтения партнеров). Также набор продуктов оценивается согласно модели фиксирования и адаптации (Yadav, 1994). Сначала оценивается качество самых важных компонентов набора (= «фиксировано»), затем суждение о качестве «адаптируется» соответственно оценке других компонентов. К тому же оказывается, что исходное суждение пересматривается сильнее, если неважные компоненты хуже по качеству и меньше если они лучше — по качеству.

Согласно эвристике доступности информация, которая легко доступна, получает большее значение. Она объясняется простым правилом — очень вероятные вещи проявляются чаще и их легче запомнить. Но это может привести к тому, что события, которые можно легко запомнить, считаются вероятными (что является неверным заключением). Пример можно найти в исследовании Лих-тенштайна, Словика, Фишхоффа, Леймана и Комбса (Lichtenstein, Slovic, Fischhoff, Layman & Combs (1978). Частота привлекающих всеобщее внимание причин смерти (например, убийство) и часто сообщаемых в прессе событий со смертельными случаями (например, несчастные случаи) переоценивается. В противоположность этому частота неброских причин смерти (например, диабет) или редко упоминаемых в прессе событий со смертельными случаями (например, инфаркт миокарда) недооценивается.

« Эвристика суждений » может по-разному применяться в области рекламы. Например, проводится сравнение различных конкурирующих продуктов по аспектам, которые представлены на упаковке. Точно также иначе будет выглядеть реакция на призыв к пожертвованиям для третьего мира вскоре после информации о голоде, или когда показывалась серия фильмов, которые критиковали коррупцию в третьем мире. Следующим примером является очень давно известный факт, что вскоре после катастроф количество заключенных договоров о страховании стремительно растет (Earl, 1987; ср. также Folkes, 1988). Также и принцип «осведомленности о марке», согласно которому потребители при столкновении с несколькими альтернативами просто выбирают знакомую, можно рассматривать как вариант эвристики доступности. Названный эффект подтверждается тогда, когда известны лучшие по качеству альтернативы (Ноуег & Brown, 1990). Однако эта эвристика обычно ограничивается решением о продуктах с низкой вовлеченностью (Leong, 1993).

Под «эвристикой репрезентативности» п о н и м а ю т с я т а к и е феномены, которые идентифицируют репрезентативные отношения как упрощенную основу образования суждения. Например, предложены два ряда чисел, и с п р а ш и в а е т с я , к а к а я серия чисел в лото будет иметь большую вероятность. Один ряд чисел таков: 14, 39, 22, 27, 4, 41, а другой: 18, 19, 27, 28, 33, 34. Обычно первый ряд оценивался как более вероятный, т а к к а к он считается т и п и ч н ы м , х а р а к т е р н ы м и л и «репрезентативным» для случайного процесса, в отличие от второго ряда, в котором присутствует регулярность. В действительности оба ряда одинаково вероятны. Об «эвристике репрезентативности» речь идет также тогда, когда люди предполагают, что причина и действие похожи друг на друга по свойствам. Необычный результат (например, открытие или победа на Олимпиаде) скорее связан с необычными причинами, чем комбинацией обычных причин. Когда составляются рекламные тексты, записки в приложение к товару или политические речи, н у ж н о учитывать эту эвристику д л я о ц е н к и достоверности объяснений в глазах реципиентов.

Как уже говорилось, Беттман и др. (Bettman и др., 1998) выделяют четыре различных цели, которые можно преследовать при принятии р е ш е н и я , человек пытается найти по возможности хорошее решение, п р и этом не сильно н а п р я г а т ь с я , хорошо при этом себя чувствовать и иметь возможность оправдаться. Так возникает очень в а ж н ы й вопрос: от чего все-таки зависит п р и н я т и е р е ш е н и я в пользу соответствующей важности целей? Предварительный ответ заключается в указании на «логику приемлемости» (March, 1994). Согласно этой точке зрения люди ставят перед собой три вопроса: (1) в какого рода ситуации я нахожусь (= вопрос познания); (2) к а к о й я человек (= вопрос идентификации); (3) что делает такой человек (как я) в такой ситуации (= вопрос регулирования). Реклама и торговые переговоры пытаются дать ответы на эти три вопроса. Люди, при-н и м а ю щ и е р е ш е н и е , по-разному определяют с и т у а ц и и , и это объясняется тем, что они обладают различным по стабильности предварительным восприятием и готовностью к поведению. Так один и тот же человек в одной ситуации руководствуется твердыми «экономическими» критериями (как, например, рентабельность), но в другой, прежде всего, эмоциями (как, например, не стоять тут к а к «чудовище», см. Moser, Hahn & Galais, 2000). Также последний представленный феномен можно интерпретировать так, что при определенных решениях возникает «правильность», как важнейший критерий, но при других «чувство», которое при этом переживают.

При «суждениях» речь идет о несколько другом, чем при решении. Решения принимаются между, по меньшей мере, двумя альтернативами, в то время как суждения можно делать о единственном предмете. Если продукты оцениваются «сами по себе», то потенциальные покупатели должны оценить, обнаруживают ли они достаточное качество в отношении к представленным и л и вспоминаемым эталонным п р о д у к т о м . А п р и выборе из н е с к о л ь к и х продуктов наоборот возникает возможность дополнительно сравнивать их между собой. Какой способ представления ведет к тому, что продукт воспринимается как более привлекательный? Хсее и Ли Клек (Hsee& Le Clerc, 1998) смогли показать, что это зависит от первоначальной привлекательности: не очень привлекательные продукты выигрывают, когда показаны вместе с другими, в то время как уже привлекательные продукты скорее лишаются силы своей привлекательности. Соответственно рекомендуется следующее: автомобили класса люкс должны предлагаться по отдельности, маленькие автомобили вместе с другими. Как показывают Хсее, Лёвенштайн, Блаунт и Бейзермен (Hsee, Loewenstein, Blount & Bazerman, 1999), в ситуациях суждения часто появляются реакции, которые определенно неудовлетворительны, если их сравнивать с подобными ситуациями принятия решения, в которых одновременно присутствуют альтернативы. Н а п р и м е р , испытуемых попросили представить, что они проводят жаркий летний день на море и ощущают большое желание съесть мороженое. Затем им показали две вазочки для мороженного и спросили, сколько они были бы готовы в т а к о й ситуации заплатить. В то время к а к одна вазочка была большая, но наполненная мороженным только на 80%, другая была маленькая (в два раза меньше первой), но мороженного в ней было с верхом ( 1 4 0 % ) . Если испытуемые должны были решить в пользу одного из экземпляров, представленных по отдельности, они были готовы скорее заплатить за вторую, но если они выбирали из двух, то решение было скорее в пользу первой (Hsee, 1998). В действительности некоторые факты говорят за то, что люди стремятся к лучшим решениям, если они принимают во внимание альтернативы. Но стоит также обдумать то, что решения следуют потребительским переживаниям. А они происходят без анализа альтернатив. Например, и тот, кто хочет принимать «рациональные» решения, все-таки может рассердиться по поводу неполностью наполненной вазочки, так как она очевидно не полна, и поэтому принять решение в пользу маленькой.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru