Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Суждения, принятие решений и привычки

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

С конца 50-х годов в рамках так называемого «когнитивного подхода» (kognitive Wende) в психологии утвердилась модель, которая описывает людей как «систему, обрабатывающую информацию» . Эта «система» ищет информацию и в заключение приходит к р е ш е н и ю проблемы или п р и н я т и ю р е ш е н и я . Соответственно потребители могут рассматриваться как «те, кто решают проблему» (Macinnis & Jaworski, 1989). Это «решение проблем», очевидно, происходит различными способами. С целью более близкого рассмотрения уже была предложена типологизация принятия покупательских решений. Например, Кребер-Риль (Kroeber-Riel, 1992) выделяет расширенные, ограниченные, привычные и импульсивные покупательские решения. Признаками принятия расширенных покупательских решений являются первоначальное отсутствие конкретных представлений о покупке, последующий тщательный поиск информации, а также высокая вовлеченность покупателя. Принятие ограниченных покупательских решений характеризуется наличием опыта совершения покупки, а также применение «испытанных» критериев для принятия решения. Принятие привычного покупательского решения может отожествляться с покупками-привычками и описывает, как правило , повторную покупку той же марки или того же продукта. Импульсивные покупки, наоборот, управляются, прежде всего, чувствами, меньше размышлениями и взвешиваниями (илл.44), причем утверждение, что свыше 50% всех покупок составляют импульсивные покупки (Kollat & Willet, 1967), кажется несколько необдуманным. Хотя « импульсивные покупки »

Гранбоа (Granbois, 1968) исследовал влияние величины группы на покупательское поведение. Группы покупателей существуют, когда члены семьи или друзья покупают вместе; в качестве примера можно также привести участников «послеобеденных прогулок с питьем кофе». В таблице 35 показаны результаты части исследования Гранбоа, а именно связь между величиной группы покупателей и процентом запланированных и сделанных покупок.

Таблица 35. Сравнение запланированных и действительных покупок в зависимости от величины группы покупателей (Granbois, 1968)

Покупки

Величина г р у п п ы покупателей

1 человек

2 человека

3 или более человек

Ничего не запланировано и не куплено

3,7

2,9

0,0

Меньше покупок, чем запланировано

15,1

12,4

31,3

Столько покупок, как запланировано

58,9

41,0

26,6

Больше покупок, чем запланировано

22,3

43,7

42,1

Сумма

100,0%

100,0%

100,0%

Итак, согласно результатам исследования Гранбоа вместе с количеством сопровождающих при совершении покупок уменьшается процент респондентов, которые купили именно то, что они запланировали. Но это ведет не к большему, а меньшему количеству покупок.

не запланированы, но они не обязательно обусловлены «эмоционально», например, они объясняются тем, что процессы узнавания запускаются в магазине. Это означает: люди вспоминают о необходимости продукта, когда видят его конкретно перед собой, даже если они осознанно не планировали его покупать.

Какой тип решения осуществляется, вероятно, зависит от различных факторов (Weinberg, 1981). Во-первых, может иметь значение вид продукта. Товар широкого потребления, как правило, дешевле и дает меньше основания для получения подробной информации, как, например, приобретение дома для себя, над которым думают обычно дольше. Продукты, которые видны (например, одежда), к а к правило, выбираются по другим критериям, чем товары личного пользования. Во-вторых, может иметь значение ситуация: давление времени на принятие решения, социальное влияние (например, ребенок, который плачет рядом), вид магазина (например, различная интенсивность консультаций в специализированном магазине или в супермаркете) или окружение продуктов (например, действует упаковка, напоминая, что похожие продукты значительно дороже). В качестве личных детерминант в процесс принятия покупательского решения входят вовлеченность (я покупаю для другого человека или для себя?), готовность к риску («чаще пробовать новое») и общее информационное поведение перед принятием покупательского решения (например, общественные организации обязуются перед принятием покупательского решения рассмотреть несколько предложений). В заключение имеет значение роль, которую занимает принимающий решения («если бы я был один, это место отдыха мне бы понравилось, но, будучи родителем, я не могу туда поехать»).

Формулировка таких типологий, к а к и поиск соответствующих детерминант, не может считаться полностью обоснованной. Во-первых, не совсем понятно, почему должны быть именно четыре типа, которые к тому же описываются соответственно различными признаками. Во-вторых, удивляет то, что названные детерминанты недостаточно согласованы с четырьмя типами покупательских решений. В последующих двух разделах выбран другой способ, сначала спрашивается об основных измерениях решения, а также целях решений. Затем причины определения привычного поведения рассматриваются как особый случай.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru