Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Настроение

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Для психологии маркеинга и рекламы имеются различные основания по использованию влияния различных проявлений настроений. Самое близкое основание в легкой манипуляции положительным настроением. На эффекты настроения могут влиять различные средства, например, программные контексты, музыка или маленькие подарки. Интересен вопрос, возможно ли это также посредством слухов, но здесь до сих пор фактически нет документированного опыта (Ellen & Bone, 1998).

Существуют различные случаи интересного влияния положительных проявлений настроения на познавательные процессы и типы поведения. Например, люди в положительном настроении предпочитают использование эвристик, они более креативны и гибки (Isen, 1989, 1993; Kahn & Isen, 1993). К тому же они в целом более готовы к сотрудничеству и помощи, а также доступны для комплиментов. Далее мы несколько подробнее рассмотрим два вопроса, а именно влияние настроения на запоминание, а также на попытки изменения отношений.

Вспоминают ли реципиенты в положительном настроении рекламные сообщения лучше? Здесь положение не ясно. Согласно более раннему предположению люди в хорошем настроении обрабатывают рекламные сообщения менее интенсивно. Отсюда следует, что вспоминание соответствующего рекламного ролика тогда хуже. Однако просмотр существующих на данный момент исследований (Mattenklott, 1998) показывает, что положительное настроение, которое передается через программное окружение, не способствует лучшему вспоминанию рекламного ролика. Более новое предположение исходит из того, что положительное настроение ведет к тому, что информация интегрируется лучше (« креативнее ») и тем самым может быть легко вызвана (Isen, 1987). Действительно, Ли и Штернталь (Lee & Sternthal, 1999) смогли показать положительные эффекты хорошего настроения на вспоминание названий торговых марок, что они объясняют тем, что те более интенсивно обрабатываются, согласно Вегенеру, Петти и Смиту (Wegener, Petty & Smith, 1995) можно предположить, что при положительном настроении рекламные сообщения обрабатываются очень интенсивно, и именно тогда, когда их эмоциональное содержание соответствует (положительному) настроению. В этом случае помогает интенсивное рассмотрение приятных рекламных сообщений для получения хорошего настроения. Таким образом можно предполагать, что реклама, которая ведет к негативному настроению, сопровождается меньшими значениями вспоминания, предположение, проверка которого еще предстоит.

Более однозначным на первый взгляд кажется ответ на вопрос о взаимосвязи между проявлением настроений и оценкой рекламных роликов. Здесь имеется огромное множество исследований в которых обнаружилось, что передаваемое программой настроение может переносится на оценку ролика, прерывающего программу (Mattenklott, 1998). Вообще многое говорит в пользу того, что человек в хорошем расположении духа смотрит на свое окружение через «розовые очки». Например, посетители супермаркета, получившие заряд хорошего настроения, в заключительном опросе оценивают свою удовлетворенность различными товарами, которыми они теперь обладают, значительно более положительно (Isen, Shalker, Clark & Karp, 1978). Подобные результаты сообщают также Горн, Гольдберг и Базу (Gorn, Goldberg & Basu, 1993), дополнительно они обнаружили, что влияние настроения уменьшается, когда исследуемые осознавали происхождение их положительного настроения. Это указывает на очень интересный феномен, а именно, что люди склонны к тому, чтобы рассматривать проявление своего настроен и я к а к «информацию»: если они могут объяснить свое настроение конкретной причиной, то они не свяжут ее с ситуацией в данный момент ( н а п р и м е р , р е к л а м н ы м роликом), если им будет не т а к я с н о , что их настроение собственно имеет конкретное основание, тогда имеет место о п и с ы в а е м ы й « эффект и р р а д и а ц и и ». Это может объяснить также феномен того, что юмористическая реклама индуцирует в юмористическом, то есть положительном настроении, и программный контекст оценивается не так положительно, чем в нейтральном программном контексте.

Таким образом, положительное настроение ведет непосредственно к положительным оценкам и тем самым можно оказывать влияние. Но люди отличаются тем, насколько сильно они полагаются на свое настроение как на информацию. Означает ли это, что настроение не влияет - или что-то другое? В пользу второго варианта говорят результаты исследования, проведенного Петти, Шуман-ном, Рихманом и Штратманом (Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993). Они настраивали испытуемых с высокой или низкой потребностью в познании на различное настроения. В заключение они исследовали, каким образом индуцированное настроение влияет на отношение испытуемого к коммуникации убеждения. Сначала оказалось, то независимо от потребности в познании положительное настроение ведет к более положительному отношению. Но более точный анализ показал, что процессы воздействия для испытуемых с высокой или низкой потребностью в познании различаются. В случае с высокой потребностью в познании не выявляется прямой связи между настроением и отношением, но положительное настроение вело к более положительным мыслям и они в свою очередь к более положительному отношению. У людей с низкой потребностью в познании, наоборот, имело место прямая положительная связь между настроением и отношением, в то время как между настроением и положительными мыслями не было обнаружено никакой связи.

Примечательны два следующих результата по упомянутому «эффекту иррадиации». Во-первых, оказывается понятным, что в контексте исключительно печальных программ наступает обратный эффект. Здесь реципиенты ощущают неприятные эмоции, если подобная программа прерывается «сообщениями с темой жизнь - прекрасна» (Kamins, Marks & Skinner, 1991; Mattenklott, 1998). Положительное настроение, которое хочет распространить такой рекламный ролик, не соответствует программному окружению. Второй интересный результат восходит к исследованию Броуча, Пейджа и Вилсона (Broach, Page & Wilson, 1995), которое уже упоминалось в разделе о влиянии активизации. Эти авторы не только исследовали, какие последствия возникают, если эмоционально негативные или положительные программы прерываются рекламными роликами, но к тому же они наблюдали, какие последствия возникают, если программы активизируют сильнее или слабее.

Если программы обнаруживают сильное активизирующее вли-я н и е , то п о л у ч а е т с я обычный э ф ф е к т . Это означает, что настроение, индуцированное программой, переносилось на оценку прерывающего рекламного ролика. Но при низкой активизации имеет место обратный эффект. Результаты исследования Броуча и др. (Broach и др., 1995) можно описать следующим образом: при сильно активизирующем сбдержании программы получается эффект ассимиляции, то есть прерывающие рекламные ролики оцениваются т а к ж е , как и программное окружение. В случае мало активизирующего содержания программы имеет место, наоборот, эффект контрастов, то есть прерывающие рекламные ролики оцениваются тогда положительно, когда программное окружение обладает негативной валентностью.

Интересным образом обнаруживается похожее взаимодействие качества настроения и уровня активизации в области исследования «атмосферы магазина». В общем, от атмосферы магазина ожидается множество различных воздействий, к которым можно отнести в первую очередь положительное настроение или эмоции во время покупки, большую продолжительность пребывания и больше незапланированных покупок. Если атмосфера в магазине дает посетителям положительное настроение, то тогда это должно отражаться на покупательском поведении. Например, настроение можно переносить непосредственно на оценку покупаемых продуктов, уменьшать вероятность негативных познавательных реакций или даже психомоторных эффектов (например, влиять на скорость шагов). Если описывают атмосферу магазина при помощи двух показателей «приятность» и «активизация», то тогда получается, что ком-б и н а ц и я в ы с о к о й приятности и в ы с о к о й а к т и в и з а ц и и особенно действенны, эффект, который ожидался на основе предварительных разработок (Donovan, Rossiter, Marcoolyn & Nesdale, 1994). Особенно же критиковались условия, когда атмосфера описывалась как неприятная и активизирующая.

Естественно, что мы до сих пор рассматривали почти исключительно влияние положительного настроения, поскольку представляется маловероятным, что создание негативного настроения может быть выгодно для рекламодателей. Но если предположить, что избегание негативного настроения часто может быть мотивировано действиями или решениями, то оно заслуживает отдельного рассмотрения (Gardner, 1994). Действительно, необходимо поднять, н а п р и м е р , вопрос о том, в ы з ы в а е т ли представление о том, ч т о необходимо совершить покупку, плохое настроение - некоторые читатели могут сразу вспомнить мимику мужчин, которые идут со своими женами совершать покупки. Более того, Гарбарино и Еделль (Garbarino & Edell, 1997) смогли показать, что субоптимальное поведение при принятии решения объясняется потребностью в избегании познавательных усилий, так к а к они ощущаются к а к неприятные. Здесь необходимо дальнейшее исследование точного влияния негативного настроения или потребности в его избегании.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru