Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Активизация

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Активизация, по-видимому, является таким основополагающим показателем, что его определение кажется излишним. Но в действительности различают, по меньшей мере, два частичных измерения, а именно «энергию» и «напряжение» (Thayer, 1996). Это может быть объяснением того, что результаты различной степени активизации объясняются так по-разному. Если понимать активизацию в смысле энергетизации, тогда понятно, что ее сопровождает увеличение готовности к более высокой производительности, например, интенсивной обработке информации. Если активизация, наоборот, отвечает за напряжение, то напрашивается мысль, что с растущей активизацией качество обработки информации скорее ограничивается, точнее говоря: с растущей активизацией внимание направляется только на немногие аспекты в окружающем мире, в то время как многие другие признаки фактически не учитываются или, например, хуже вспоминаются.

Две стороны активизации напоминают нам об известном повседневном примере: последствие присутствия других людей. Уже Мёде (Moede, 1920) обнаружил в своих исследованиях производительности на обувной фабрике, что присутствие коллег по работе ведет к индивидуальным повышениям производительности. Другими примерами того, что поведенческие тенденции усиливаются при простом присутствии других, являются частота кашля или смеха. В качестве объяснения была постулирована теория доминантных типов поведения. Доминантными являются такие типы поведения, которые проявляются часто или могут быть продемонстрированы особенно легко (West & Wicklund, 1985), а также: присутствие других людей способствует проявлению доминантных типов поведения, что ведет не только к увеличению производительности.

В общем, присутствие других людей может привести как к эффектам энергетизации и тем самым повышению производительности, так и к эффектам напряжения и тем самым к уменьшению производительности. То, что при слабой дозировки действует как «мотивация », может при более сильной дозировке означать « волнение ». Но мы можем в основном исходить из того, что присутствие других ведет к активизации (Latane, 1981). Рутинные действия (например, п о к у п к а п и щ е в ы х продуктов) длятся м е н ь ш е , в то время к а к необычные действия (например, опробование нового технического прибора) требуют больше времени.

Испытуемые должны одеть или свои собственные или чужие предметы одежды, для того чтобы подготовить к эксперименту. Они должны это или делать сами, или в присутствии других. Результатом было то, что присутствие других повышает скорость одевания, когда это собственная одежда, в то время как в случае с чужой одеждой присутствие других людей скорость уменьшалась (Markus, 1978). Только одевание собственной одежды является привычным («доминантным») типом поведения.

В контексте исследования влияния рекламы выделяют две существенных области, с одной стороны, активизация посредством элементов самой рекламы и, с другой стороны, влияния активизации, которые вызываются окружением рекламы. Характерные примеры активизации при помощи элементов рекламы рассматриваются в следующей главе, к ним причисляют использование изображений, юмора, обращение к сексу или обращения к страху. В этом разделе необходимо принимать во внимание активизацию, которая возникает посредством контекстов рекламы. Более конкретно речь идет о так называемой «активизации, которая вызвана программой» (Mattenklott, 1998). Итак, вопрос в том, насколько активизация, вызванная элементами программы, влияет на принятие рекламных пауз. Исследования влияния активизации посредством программного окружения, имеющиеся до настоящего момента времени, обобщены Маттенклоттом (Mattenklott, 1998) следующим образом: что касается влияния на вспоминание, то оказывается, что сильно активизирующие телевизионные программы скорее вредят вспоминанию прерывающих программу рекламных роликов. Это говорит в пользу предположения, что сильно активизирующие программы напрягают реципиентов сильнее, так что это действует на обработку информации, которая возникает скорее на периферии интереса, и негативно. Далее Маттенклотт (Mattenklott, 1998) пришел к выводу, что нет положительного влияния сильно активизирующего программного окружения на оценку рекламного ролика, прерывающего программу.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru