Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Поведение и отношения

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

В предыдущем разделе уже ставился вопрос о том, при каких условиях отношения и поведение связаны, и особенно, насколько сильно отношения влияют на поведение. В этом разделе поднимается вопрос о том, насколько силен обратный эффект, то есть влияние демонстрируемого поведения на о т н о ш е н и я . Напомним еще р а з , в каких местах эти связи уже обсуждались. В связи с эффективностью распродаж товара и купонов уже указывалось на то, что об отношениях делают выводы из демонстрируемого перед этим поведения. Теория самовосприятия (Bern, 1972) идет еще дальше, сделав из этого принцип вместе с тезисом, согласно которому об отношениях судят первично из поведения. Некоторые из представленных моделей влияния рекламы обращают внимание на значение, которое имеет опыт от пользования продукта или марки: здесь поведение в любом случае влияет на отношение к продукту или к марке. И в заключение давайте вспомним о подходах психологии продаж, согласно которым демонстрируемое поведение влияет на дополнительную готовность к поведению (как составную часть отношения). В этом разделе необходимо представить еще одну теорию, которая занимается среди прочего влиянием демонстрируемого поведения на отношение, это теория когнитивного диссонанса.

Теория когнитивного диссонанса (Festinger, 1957) исходит из того, что когниции (Когниция - собирательное понятие, указывающее на процесс, включающий в себя восприятие, познание, мышление, представление, суждение и т.д. (прим. пер.)) (например, отношения, предпочтения, желания, намерения к поведению) можно разделить на три группы, а именно на консонансные, диссонансные и не важные когниции.

Примерами двух консонансных когниций являются «я знаю, что курение вредит здоровью» и «я бросил курить», в то время как когниций «мне хорошо быть вместе с людами, которые курят» с двумя первыми когнициями в общем несовместимы или диссонанс-ны. Теория когнитивного диссонанса постулирует тенденцию поведения к уменьшению имеющегося диссонанса, причем диссонанс-ные когниций должны иметь субъективное значение (Irle, 1975). К а к у м е н ь ш а т ь этот диссонанс, к о т о р ы й воспринимается к а к состояние напряженности, зависит от того, насколько устойчивы участвующие в процессе когниций. Детерминантами устойчивости когни-ц и й я в л я ю т с я , (а) возможность возникновения новых диссонансов; (б) наличие «корней» соответствующей когниций в реальности и (в) сложность изменения непосредственной реальности. Примерами для когниций, которые имеют прочные корни в реальности, являются, например, убеждения, которые известны другим людям, и л и также знание собственного поведения в прошлом, которое больше нельзя вернуть и изменить.

Особенно известным стало исследование Ерлихом, Гуттманом, Шёнбахом и Миллсом (Ehrlich, Guttman, Schoenbach & Mills, 1971) диссонанса, который возникает после п р и н я т и я р е ш е н и я совершить покупку. Здесь стоит кратко рассмотреть их результаты. Ерлих и др. (ЕпгпсЬидр., 1972) исследовали информационное поведение владельца автомобиля вскоре после покупки автомобиля (= владелец нового автомобиля) по сравнению с обладателями ненового автомобиля (= владелец ненового автомобиля). Можно предположить, что когнитивный диссонанс особенно переживают владельцы нового автомобиля, так как с одной стороны решение уже принято и его трудно отменить, но с другой стороны все еще существует неуверенность в том, действительно ли покупка была так разумна и хорошо продумана? Как можно уменьшить этот диссонанс? Существует, например, возможность подтверждения другими правильности собственного решения (новая машина демонстративно представляется другим). Другая возможность состоит в том, что информация вообще ищется и воспринимается избирательно. Так можно интерпретировать эти результаты (Ehrlich и др., 1971)

Владельцы новых автомобилей чаще обращают внимание на собственную марку, чем владельцы неновых автомобилей. Это согласуется с предположением, что владельцы новых автомобилей испытывают потребность в подтверждении своего р е ш е н и я . Т а к к а к далее оказалось, что в отношении прочих рассматриваемых и других (не рассматриваемых) марок различий нет, то объяснение, что владельцы новых автомобилей вообще обращают внимание на большее количество автомобильных объявлений, исключается. Применение теории когнитивного диссонанса можно найти в оформлении рекламы после совершения покупки, то есть информации, которая дается после покупки для ее оправдания (Frey & Benning, 1984). В иллюстрации 38 сообщается, что реклама после покупки может также иметь дополнительную пользу.
Когнитивный диссонанс уменьшается также при помощи избегания диссонансной информации. Другие стратегии уменьшения диссонанса заключаются в приеме дополнительных консонансных когниций (например, курильщики, которые принимают информацию о других заядлых курильщиках доживших до «библейского» возраста), в ослаблении диссонансных к о г н и ц и й (обесценивание статистики о частоте заболевания раком легких у курильщиков), в ревизии поведения или решений (бросить курить), в изменении общественного статуса (курить только, когда никто не видит, чтобы больше не выслушивать претензий), в дифференциации (хотеть бросить курить, если наступает беременность) или в трансценденции (интег-р а ц и я с девизом « в н а с ы щ е н н о й ж и з н и всегда имеется один порок »).

«Во время моего пребывания в Честере я узнал многое о розничной п р о д а ж е автомобилей, большую ч а с т ь о т м е н е д ж е р а по продажам...

Один из его м а л е н ь к и х трюков состоял в том, ч т о к а ж д о м у к л и е н т у з в о н и л и через четыре недели после п о к у п к и нового автомобиля. Мюррей всегда спрашивал покупателя: « Нравится ли автомобиль его друзьям? » Его стратегия была простая. Он аргументировал это тем, что клиент, которого спрашивали, доволен ли ояавтомобилем, может почувствовать себя обязанным упомянуть какой-нибудь недостаток. Но если его спрашивали, нравится ли автомобиль друзьям, то тогда ему приходилось уверять, насколько великолепен автомобиль.

Д а ж е если автомобиль д р у з ь я м не н р а в и л с я , он не смог бы в этом признаться. По крайней мере, не т а к скоро! Он все еще' убеждал себя, что совершил хорошую покупку. Если продавец был действительно с головой, то тогда он у клиента спрашивал имя и телефонные номера его друзей. В конце концов, они также могут быть заинтересованы в покупке подобного автомобиля. Нужно уяснить только одно: каждый, кто что-нибудь купил — дом, автомобиль или ценные бумаги, — будет оправдывать свою покупку несколько недель, даже если он сделал ошибку».

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru