Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Отношения и поведение

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Обычно предполагают, что люди делают то, что наметили, что ведут себя соответственно своим предпочтениям, или что они переносят свои отношения на соответствующее поведение. Действительно имеется как минимум две причины, почему люди ведут себя в соответствии со своими отношениями (Kiesler, 1971). Во-первых, люди обычно предполагают, что их отношения корректны, и они думают, что последует соответствующее поведение. Во-вторых, они ведут себя безупречно и в смысле преобладающих представлений о ценностях, если между поведением и убеждениями или отношениями возникает соответствие.

Но можно с разных точек зрения рассмотреть тот факт, что люди ведут себя не в соответствии со своими отношениями. Это можно было бы объяснить тем, что люди не ХОТЯТ вести себя в соответствии со своими отношениями. Кислер (Kiesler, 1971) называет этому не менее десяти причин.

1. Отношение продумывается не очень х о р о ш о , и возможности его проверки могут быть очень ограничены. Поэтому тот, кто ведет себя соответственно своим отношениям, может практически просто опозориться, к а к перед самим собой, т а к и перед другими.

2. Действия бывают в основном эксплицитными и публичными, в то время к а к отношения часто имплицитными и частными. Тот, кто действует, возможно рассматривает другие аргументы или критикуется за свое мнение или поведение. Отказ от действий соответствующих собственным убеждениям, уменьшает или экономит усилия.
3. Может быть так, что поведение, которое согласовано с отношением, просто ничего не влечет за собой ни для человека, ни для дела. Кислер говорит здесь об «эффекте Дон Кихота» (Kiesler, 1971).
4. Если вести себя в соответствии со своими убеждениями, то тогда возникают элементы самораскрытия, человек «делает признание».
5. Отношения к другим людям могут от этого страдать, когда показывается поведение, соответствующее своим отношениям, так как другие люди могут придерживаться другого мнения.
6. По различным стратегическим причинам предлагается мнения и отношения согласовывать с другими людьми или скрывать свое собственное мнение. Раскрытие своих мнений и отношений в форме соответствующего поведения ограничивает собственные будущие возможности поведения.
7. Всегда существует опасность того, что демонстрируемое поведение к более позднему моменту времени перестает рассматриваться в первоначальном контексте. Позднее можно даже забыть, почему собственно такое поведение демонстрировалось, и могут быть найдены в качестве причин альтернативные и менее желаемые мотивы. (Например, либеральный студент, которого просит левоэкстремистская группа подписать лист с подписями, с содержанием которого он согласен, но он опасается того, что может столкнуться в каком-то месте со своей подписью у группы, которую он обычно отвергает).
8. Типы поведения богаты последствиями. Тот, к т о , например, покупает что-то в одном магазине, м о ж е т скорее о ж и д а т ь , что к нему может случайно обратиться владелец магазина или что он считается специалистом по этому магазину, например, в глазах других клиентов, которые спрашивают совета.
9. Так как люди часто не очень уверены в своих убеждениях или отношениях, то они не могут быть уверены в том, какие более или менее скрытые последствия имеет их настоящее поведение для будущего поведения.
10. Может случиться, что в течение времени, которое требуется для соответствующего типа поведения, также требуется другой, значительно более важный тип поведения. Поэтому возможно нужно резервировать силы и возможности для иногда более важного типа поведения.

Согласно представленной аргументации есть другая связь между отношением и соответствующим поведением. Если это подтверждается, то тогда в итоге получаются различные следствия. Например, можно задаваться вопросом о том, что надо делать, чтобы человек переносил свои отношения на соответствующее поведение. Представьте себе множество людей, которые имеют сознательное отношение к окружению, но едва ли готовы на последовательное поведение. Второй реакцией на такие размышления может быть сомнение в ценности понимания и влияния отношений, если связь с собственно интересующим поведением кажется очень незначительной. Действительно состояние исследований в социальной психологии комментировалось скорее пессимистически, а взаимосвязь между отношениями и поведением очень мала; однако эта оценка сместилась (Eckes & Six, 1994; Kim & Hunter, 1993a, 1993b; Kraus, 1995). Как произошло это изменение, если теперь исходят из абсолютно четкой взаимосвязи?

При более близком рассмотрении проблемы необходимо, прежде всего, выделить вопрос о том, что собственно подразумевается под «соответствующим поведением ». Например, Ким и Хантер (Kim & H u n t e r , 1993а) ограничились в своих анализах исследованиями, в которых отношения были для поведения «важны», и в которых поведение подлежало «волевому контролю» испытуемых. В методах поднимался вопрос о том, какие существуют факторы, которые влияют на уровень взаимосвязи между отношением и поведением. Согласно Гринваль-fly(Greenwald, 1989),атакжеКраусу(Кгаиз, 1995) взаимосвязь между отношением и поведением сильнее в тех случаях,
- когда наблюдаемое поведение в а ж н о д л я отношения (например, членство в церкви для религиозности менее важно, чем частная молитва);
- когда поведение и отношение регистрируются на том же («соответствующем») уровне спецификации (общие отношения предсказывают лучше всего общие тенденции поведения);
- когда учитываются намерения к поведению (наряду с отношением к продукту должна опрашиваться также готовность купить его);
- когда опрашиваемые люди имеют прямой опыт, полученный от объекта отношения (высказывания о продукте имеют более сильное отношение к поведению, если опрашиваемые уже пользовались продуктом);
- когда отношение легко доступно для познания (вопросы об интересе к незнакомому продукту выражают меньшую вероятность покупки, чем вопросы об известном, то есть, например, у ж е часто видимом в рекламе; с м . Berger & Mitchell, 1989);
- когда отношение (по времени) более стабильно;
- когда опрашиваемые уверены в своем отношении;
- когда эмоциональные и познавательные образцы отношения переплетаются.

Если мы еще раз просмотрим вышеизложенные размышления, то станет ясно, почему, например, взаимосвязь между «сознательным отношением к окружению» и соответствующим поведением не особенно сильна, чтобы исследователи некоторых отношений могли этот вопрос вообще больше не поднимать, или, например, связано ли отношение к использованию общественных средств передвижения с их использованием. Но даже тогда еще можно найти факторы, которые препятствуют очень сильным взаимосвязям между отношением и поведением. Например, люди не могут демонстрировать поведение, так как важные для них люди из окружения не одобряют это поведение, или они считают, что очень сложно реализовать такое поведение, или у них нет желания над этим задумываться, или они считают, что это поведение к ним не «подходит», не соответствует их представлению о себе.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru