Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Классическое обусловливание

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Принцип классического обусловливания можно описать следую щ и м образом: сначала выбирается безусловный стимул ( н а п р и м е р , а п е л ь с и н ) , к о т о р ы й « автоматически » ведет к безусловной р е а к ц и и ( н а -пример, слюноотделение). На следующем этапе вводится новый стимул, нейтральный стимул (например, шпинат), и одновременно предлагается с безусловным стимулом. Согласно закону классического обусловливания после нескольких повторений также и нейтральный стимул вызывает безусловную реакцию, даже тогда, когда безусловный стимул больше не выступает. Шпинат становится «условным стимулом», а слюноотделение становится из безусловной реакции условной.

Основы классического обусловливания были исследованы Павловым (Pawlow, 1927). Похожими обозначениями для классического обусловливания являются «обусловливание как перенос рефлексов» и «эмоциональное обусловливание». В последующее время был проанализирован ряд детальных аспектов. Например, было обнаружено, что оптимальное расстояние между безусловным и нейтральным стимулом составляет около 0,2-0,5 секунд, то есть нейтральный или условный стимул должен даваться на короткое время перед безусловным стимулом (= прямое обусловливание). Решающее значение имеет восприятие контингентности или связи между нейтральным и безусловным стимулом (Allen & Janiszewski, 1989; Allen & Shimp, 1990). Все еще распространенное мнение, что классическое обусловливание встречается, прежде всего, в ситуациях с низкой вовлеченностью реципиентов и важно именно для эмоциональной рекламы, можно обозначить как неправильное. То же самое касается предположения, что классическое обусловливание действует не долго (Grossmann & Till, 1998).

При классическом обусловливании необходимо учитывать как очень сильные обобщения, так и сильные различия. Так, с одной стороны, пытаются сделать так, чтобы реклама влияла на подобные продукты той же марки или того же производителя, то есть, частью стратегии может быть избегание восприятия различий потребителями. Примером может быть использование названия марки с целью достижения «переноса имиджа» с одного продукта на другой (см. п.п.4.1.1). Но, с другой стороны, нежелательно, чтобы влияние рекламы переносилось на похожие продукты конкурентов. Нежелательные обобщения могут выступать также в виде перепуты-вания названия продуктов. Необходимо проверять в каждом отдельном случае, в каком направлении происходит обобщение (Rosenstiel & Neumann, 1991).

Действенность классического обусловливания ограничивается следующими четырьмя факторами: (1) в случае одновременного появления нескольких условных стимулов может наступать угасание; (2) может мешать наличие опыта с безусловным стимулом (например, известные песни часто могут использоваться не так эффективно, как новые мелодии); (3) получение опыта с условным стимулом имеет значение, так как принципы обусловливания для передачи новых типов поведения при новых продуктах более действенны, чем при уже существующих продуктах; (4) условный и безусловный стимулы могут не подходить друг другу (Engel и др., 1995). Для области рекламы принцип классического обусловливания может быть полезен в следующих вопросах: могут ли рекламные элементы как безусловные стимулы привести к положительной оценке рекламируемого продукта? Первая попытка ответа принад-л е ж и т Горну (Gorn, 1982). Он провел э к с п е р и м е н т , в котором испытуемым предъявляли объявления об авторучке, причем одновременно звучала поп-музыка или классическая индийская музыка. В дополнение этому испытуемые могли выбирать, хотят ли они такую авторучку как в рекламе или лучше другую авторучку. В то время как испытуемые, которые слушали поп-музыку, скорее выбирали рекламируемую ручку, другая группа вела себя абсолютно иначе. Согласно Горну (Gorn) поп-музыка действовала к а к п о л о ж и т е л ь н ы й безусловный стимул, который ассоциируется с рекламируемым продуктом. Музыка, о щ у щ а е м а я неприятной, действовала наоборот к а к негативный безусловный стимул. Однако последующие исследования (например, Kellaris & Сох, 1989) дают повод д л я сомнений в силе эффекта обнаруженного Горном (Gorn, 1982). МакСвини и Бирли (McSweeney & Bier ley, 1984) дают обзор возможностей классического обусловливания для рекламы, причем эти авторы приходят к выводу, что имеются эмоциональные стимулы, применение которых считают эффективным, как, например, музыка (Gorn, 1982), красивые пейзажи (Allen & Janiszewski, 1989) или привлекательные модели (Caballero, Lumpkin & Madden, 1989). Но в целом необходимо сказать, что в исследовании классического обусловливания в рекламе субоптимальные у с л о в и я имели немалое з н а ч е н и е в большинстве исследований, поэтому еще не ясно, насколько можно использовать этот подход. Например, в исследовании Горна (Gorn, 1982) имелся только один переход обусловливания (Allen & Shimp, 1990).

Сначала для включения в классификацию следует указать на то, что существуют две ошибочные интерпретации. Первая ошибочная интерпретация утверждает, что при классическом обусловливании речь идет о процессе, который протекает необдуманно или неосознанно. В противоположность этому современные исследователи в области классического обусловливания исходят из того, что классическое обусловливание состоит из обучения связям между стимулами в собственном окружении. Точнее говоря, запоминается отношение контингентности между условным и безусловным стимулами. Условный стимул дает информацию о безусловном стимуле и сигнализирует о том, что он появится (ср. Janiszewski & Warlop, 1993). Тогда это означает, что контингентность между безусловным стимулом и условным стимулом осознана (Shimp, S t u a r t & Engle, 1991). Второе недоразумение означает, что простое соприкосновение условного стимула и безусловного стимула переносит реакцию с одного стимула на другой. А т о , к а к а я комбинация условного и безусловного стимула ведет к процессу обусловливания, следует проверить еще раз. К тому же нет никаких оснований для предположения, что реакция, которая условна, подобна реакции, которая запускается безусловным стимулом (Allen & Shimp, 1990).

Тем самым возникает вопрос, что же действительно обусловлено. Действительно некоторые факты говорят в пользу того, что нет открытого изменения поведения, а прежде всего есть «оценивающая реакция». Если это предположение подтверждается, тогда также становится однозначным то, что принципы классического обусловливания могут п р и м е н я т ь с я в области р е к л а м ы . Тогда классическое обусловливание было бы просто механизмом для формирования отношений.

В то время как классическое обусловливание имеет дело в первую очередь с рефлексами и эмоциями, инструментальное обусловливание занимается обучением поведению или «инструментам». В следующем разделе описывается этот вид обучения.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru