Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

С точки зрения психологии учения

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Существуют различные подходы понимания с точки зрения психологии учения. Например, психология потребителя и рекламы занимается тем, к а к люди выучивают н а з в а н и я марок, свойства марок, как они овладевают определенными типами поведения, или как сделать так, чтобы они приняли определенные критерии оценки (стандарты).

Целью рекламной активности является изменение и/или стандартизация поведения, эмоций или содержания памяти. Чтобы этого достичь, нужно в случае проблем с рекламой использовать знания психологии учения, как это уже попытались сделать Мюнстер-берг (Muensterberg, 1912) и Скотт (Scott, 1912; илл.35). Но сначала необходимо предотвратить непонимание: обучение не должно означать изменение поведения, а модификация поведения не должна сводиться к обучению. Примерами для изменения поведения без обучения является привычка (= ослабление реакций ориентации), запечатление, генетически обусловленная зрелость, стандартизация (= повторяющиеся циклы поведения) и неинформационные эффекты окружающей среды (например, непогода). Обучение может определяться как относительно продолжительное изменение возможностей поведения индивидуума на основе информации. Неправильным было бы предположение, что существует определенная психология учения; более того, существуют различные направления психологии учения, которые описывают соответственно части областей переживаний и поведения. Далее представлены некоторые из этих принципов обучения. Сначала мы подробно рассмотрим обучение посредством классического обусловливания, затем учение посредством награждения и в заключение познавательное обучение.

УжеСкотт (Scott, 1912) предложил использовать результаты исследования памяти для эффективного оформления рекламы. В этой связи он привел четыре принципа. Первый принцип: «повторение». Согласно его мнению реклама должна повторяться все более часто с целью стабильного постепенного запечатления в памяти. К тому же, согласно Скотту (Scott, 1917) повторение становится эффективнее, когда одновременно повторяются несколько характерных признаков рекламы, в то время как другие признаки меняются в течение повторений. Второй принцип: «интенсивность ». Чем интенсивнее люди соприкасаются с р е к л а м о й , тем сильнее вспоминание. Примерами являются использование светлых цветов, расположение объявления в начале или в конце газеты, использование рифмы и аллитераций, использование юмора, обращение к эмоциям или а к т и в и з а ц и я читателя, причем от них требуется «моторная реакция» -, например, выслать почтовую о т к р ы т к у на адрес р е к л а м о д а т е л я . Третий принцип: «ассоциация». Согласно Скотту (Scott, 1912), рекламные аргументы необходимо представлять т а к и м образом, чтоонимоглиспонтанноилегко а с с о ц и и р о в а т ь с я с прежним опытом читателя. Лучше всего это делается посредством обращения к интересам и мотивам, которые для мышления читателя имеют центральное значение. Четвертый, но используемый только иногда, принцип: «оригинальность». Примером здесь являются необычные названия продукта или фирмы. Для Скотта (Scott, 1912)эти четыре принципа являются неограниченными в применении и « никого не разочаровывают», т а к к а к речь идет о законах, которые определяют мышление всех людей. Действительно в дальнейшем мы увидим, что в течение 20-го века возникали разработки, которые большей частью могут рассматриваться как подтверждение предположений Скотта (Scott, 1912).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru