Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Вовлеченность

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Внимание к рекламе может иметь различную интенсивность. Мы по-разному «сосредоточены» или обрабатываем рекламу с различной степенью мощности. В классическом исследовании Круг-ман (Krugman, 1965) высказал мнение по поводу того, что особенно реклама в средствах массовой информации получает немного внимания или вовлеченности. Однако он же считает, что реклама может действовать также и тогда, когда имеется только ограниченное внимание, что в подобных случаях можно ожидать «пассивных процессов» . «Вовлеченность» отвечает за то, насколько сильно или интенсивно мы заняты делом. В социальной психологии вовлеченность описывается как объем, в котором затрагивается Я-концепция или собственная персона, в то время как психологи, специализирующиеся на психологии рекламы, подчеркивают глубину ожидаемой обработки информации (Johnson & Eagly, 1989). Например, Целей и Олсон (Celsi & Olson, 1988) считали, что более высокая вовлеченность сопровождается большим вниманием и усилиями затраченными на понимание.

Вовлеченность развилась до конструкта, который характеризует продукты и средства информации, а также играет роль в различных моделях влияния рекламы. Но в течение обсуждения часто не учитывали различий между тенденциями, состоянием вовлеченности, родственными конструктами, а также последствиями или воздействиями вовлеченности. Типичными причинами, поводами или катализаторами высокой вовлеченности вместе с личным значением ситуации являются личные цели и ценности, последствиями которых являются решения реципиентов о личной ответственности и установлении специфической диспозиции заинтересованности в их окружении (например, «радость от мышления»). Энд-рюс и др. (Andrews и др., 1990) определяли вовлеченность как индивидуальное внутреннее состояние активизации, которое может обладать различной интенсивностью, направлено на различные объекты и имеет различную продолжительность. Это определение отличается от определения процесса вовлеченности по Гринвальду и Ливитту (Greenwald & Leavitt, 1984). Основная мысль заключается в описании вовлеченности не как непрерывной с различной интенсивностью, а при помощи качественно различаемых ступеней.

Знак вопроса в левой колонке рисунка 15 объясняется очень противоречивыми исследовательскими ситуациями по предшествующему вниманию, (подпороговому) восприятию или образованию впечатления (см. п.п.4.1.3). Последующие ступени нужно понимать как иерархические с двух точек зрения. Во-первых, они строятся друг на друге, причем предыдущее составляет основу для последующего. Во-вторых, согласно Гринвальду и Левитту (Greenwald & Leavitt, 1984) эффекты усиливаются в направлении слева направо. В-третьих, соответствующие процессы требуют все больше мощности. К тому же понятно, что оптимальный уровень активизации уменьшается в направлении слева направо, что на это развитие высокая активизация имеет большее отрицательное влияние, чем понимание или даже фокальное внимание.

В дальнейшем изложении мы больше не будем учитывать подход Гринвальда и Ливитта (Greenwald & Leavitt, 1984). Более того, дальше доминирует одномерная точка зрения на вовлеченность. Проще говоря, люди при низкой вовлеченности скорее готовы поменять свое мнение, что-то попробовать или меньше задумываются о деле, в то в р е м я к а к в ы с о к а я вовлеченность сопровождается сильной мотивацией к пониманию и обработке информации (Celsi & Olson, 1988), а т а к ж е п р и н я т и ю роли л и д е р а мнений (Richins & Root-Shaffer, 1988). На данный момент существующее множество результатов исследований представлено и обсуждается в двух направлениях. Во-первых, сообщается о целом ряде различий между людьми с высокой вовлеченностью и низкой вовлеченностью (табл.28). Во-вторых, необходимо пояснить, как определенные рекламные стратегии в своей эффективности определяются вовлеченностью реципиентов, что более подробно уже рассматривалось в главе 2.

Таблица 28. Высокая или низкая вовлеченность у потребителей (по Robertson и др., 1984)

Поведение

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность

Поиск информации

Активный поиск информации о продуктах или марке

Ограниченный поиск информации о продукте или марке

Познавательная обработка информации

Сопротивление несоответствующей информации и использование контраргументов

Пассивный прием
несоответствующей
информации;
ограниченные
контраргументы

Обработка информации

Обработка информации на различных ступенях

Упрощенный переход от внимания к опробованию

Изменение отношения

Трудно и редко

Часто, но преходяще

Повторение информации

Число повторений влияет менее значимо, чем содержание

Результатом простого количества повторений может стать убеждение

Верность марке

Верность марке обычна

Рутинные покупки без верности

Когнитивный диссонанс после покупки

Наступает часто

Наступает редко

Личностное влияние других людей

Спрашивают других людей и их поведение действует как ориентация

Другие люди оказывают меньше влияния

Двухсторонняя аргументация. В качестве примера для влияния вовлеченности реципиентов на ожидаемое воздействие рекламной стратегии можно привести концепцию «двухсторонней аргументации ». Типичным примером для двухсторонней аргументации является слоган «Продукт XY хорош, но несколько дорогой». Оказалось (например, Etgar & Goodwin, 1982; Kamins, 1989), что коммуникатор оценивается к а к более достоверный, если он учитывает также и аргументы, которые противоречат его позиции. Далее получается, что кратковременное действие убеждения не очень сильно, даже если не называется никаких контраргументов, а долгосрочные эффекты убеждения сильнее. Объяснение этому м о ж н о найти в принципе так называемой «инокуляции» (прививки). Человеку, которого надо убедить, «делают прививки» напоминанием о возможных контраргументах, то есть подготовкой на критику другими, и снабжают средствами к опровержению этих аргументов. Конечно, важно, что для инокуляции не используется «вся доза», что приводятся только действительно опровергаемые контраргументы (McGuire, 1964). Некоторые авторы даже считают, что достаточно псевдоаргументов (Crowley & Hoyer, 1994).

Унгер (Unger, 1986) уже указывал на некоторые условия для эффективного использования двухсторонней аргументации, и здесь имеют значение грани вовлеченности. Так реципиенту необходимо обеспечить достаточное время просмотра объявления, для того чтобы стало возможным дифференцированное столкновение с рекламным сообщением. Объект рекламы необходимо мотивировать к интеллектуальному столкновению с рекламным сообщением и речь должна идти о целевой группе с достаточно личностными предпосылками для столкновения с аргументами за и против. В заключение необходимо наличие также ситуации, которая допускает достаточное столкновение. Кроу ли и Хойер (Crowley & Hoyer, 1994) указали на следующие специальные факторы: негативная информация должна составлять максимум 40 процентов аргументов, она должна быть представлена заблаговременно, но не в первую очередь, и она д о л ж н а быть опровергнута только тогда, когда она в а ж н а . Собственно не нужно никакого упоминания, что двухсторонняя аргументация эффективна тогда, когда реципиенты сначала имеют другое мнение.

ЭКСПЛИЦИТНОСТЬ рекламного высказывания. Давайте вспомним, что классическое правило AIDA (см.п.2.1) советует формулировать в рекламных сообщениях эксплицитный призыв к действию (например, «покупайте сейчас»). Кардес исследовал вопрос о том, действительно ли на отношение к продукту положительно влияет подобное эксплицитное или возможно скорее имплицитное заключение. Также и здесь напрашивается мысль, что это зависит от вовлеченности. В действительности, оказалось, что не только рекламируемый продукт оценивается лучше, если вовлеченность была выше, но и, прежде всего, что при низкой вовлеченности эксплицитное заключение, а также при высокой вовлеченности имплицитное заключение ведет к лучшей оценке продукта. То есть оказалось, что при низкой оценке вовлеченности реципиенту « нужно подсказать выход », в то время как при высокой вовлеченности реципиент хочет, чтобы ему не все «подсказывали». Подобным образом Соуер и Хоард (Sawyer & Howard, 1991) варьировали вид открытости заключений в рекламе. Сначала они давали в рекламных объявлениях информацию о конкурирующих марках. Например, заголовки объявлений звучали так: «Получите информацию, до того как Вы купите следующий тюбик зубной пасты». В заключение дается информация о различных марках зубной пасты. Информация фактически очевидно отдает предпочтение одной из сравниваемых марок. При условии эксплицитного заключения последние строчки звучали так: «После того как Вы знаете факты, попробуйте 'Gewinner-Hygent'», а в случае открытого заклю-ч е н и я они звучали т а к : «После того к а к Вы узнаете ф а к т ы , решайте сами, какую пасту Вы хотите купить». Оказалось, что имплицитное заключение тогда имело эффект убеждения, когда уровень вовлеченности был высокий; в случае низкой вовлеченности обе стратегии имели одинаковую эффективность.

Сравнительная реклама. Исследование по влиянию сравнительной рекламы также гармонично вписывается в контекст размышлений о последствиях вовлеченности. Например, Грюэл, Ка-ванур, Ферн, Костли и Барнес (Grewal, Kavanooor, Fern, Costley & Barnes, 1997) пришли к следующим выводам: сравнительной рекламе сопутствует большее внимание, она ведет к лучшим показателям припоминания, к более интенсивному восприятию рекламного сообщения и положительному отношению, а также намерению определенного поведения. Однако источник оценивается как менее достоверный, а реклама менее положительной. (К тому же эти авторы п р и ш л и к выводу, что, прежде всего, новые м а р к и дают прибыль от такого вида р е к л а м ы ) . Все эти э ф ф е к т ы м о ж н о соотнести к реципиентам с высокой вовлеченностью.

Д л я п р а к т и ч е с к и х вопросов оформления р е к л а м ы из определенного установленного уровня вовлеченности мы имеем два возможных последствия. Первая р е а к ц и я заключается в размышлении над стратегиями по повышению вовлеченности. Здесь учитываются, например, следующие п я т ь вариантов действий:

1) продукт связан с темой вовлеченности (например, с помощью этого продукта можно сэкономить деньги);
2) продукт согласован с определенной ситуацией вовлеченности (например, благодаря этому продукту можно получить удовольствие);
3) мотивы рекламы сделаны вовлекающими (например, дети в качестве моделей);
4) повышается субъективная важность определенных преимуществ п р о д у к т а (например, у к а з ы в а е т с я на то, что у ж е практически каждый человек по соседству это имеет);
5) продукт получает новое значимое свойство ( н а п р и м е р , упаковка не наносит вреда окружающей среде, системное соответствие компьютерных комплектующих).

Альтернативная реакция заключается в принятии или уважен и и н и з к о й вовлеченности и соответствующей н а п р а в л е н н о с т и рекламной стратегии. Вот самые важные рекомендации: реклама должна ограничиваться малым количеством элементов, рекламные ролики должны быть короткими и часто повторяться, необходимо использовать визуальные и «периферийные» средства, необходимо выделять меньше «объективных» признаков, а больше символических и других представлений, средства печати здесь меньше подходят, чем фильм, радио или телевидение.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru