Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Гипотеза восприятия

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Восприятие основывается на больше, чем просто пассивной регистрации раздражителей. Предположения того, что нас ожидает, также влияют на процесс восприятия. Значение таких предположений или «гипотез» уже было показано Левином, Чейном и Мёр-фи (Levine, Chein & Murphy, 1942), например, испытуемым предъявлялись многозначные изображения. Голодные испытуемые по сравнению с неголодными указывали чаще на узнавание в изображениях содержания, связанного с питанием. Последующее исследование показало, что при следующих шести условиях гипотезы воздействуют на восприятие особенно интенсивно: (1) если гипотезы уже часто подтверждались в прошлом; (2) если их можно соотнести в общие смысловые структуры; (3) если они соответствуют мотивационно, то есть служат удовлетворению потребности; (4) если они разделены по социальным референтным группам; (5) если существует мало конкурентных гипотез и (6) если имеется мало информации о целевом объекте.

Влияние на восприятие через часто подтверждаемые гипотезы имеет место в следующем случае. Предположим, что кто-то показал нам игральную карту, на которой изображен знак в виде сердца. Так как большинство людей часто видели игральные карты, то, вероятно, они увидят красное сердце, так как восприятие формы ведет к гипотезе (о цвете), которая уже часто подтверждалась. Даже если фокусник изменил цвет, мы продолжаем считать, что видим красное сердце. Но большинство часто подтверждаемых гипотез нами почти не осознаны. Только когда им явно противодействуют, мы снова вспоминаем о них, и часто это является основой для юмора или удивления (см.п.6.2). Если, например, кто-то идет к газетному киоску и видит слово «Франкфуртский», то тогда он исходит из гипотезы, что в этом киоске есть газеты и что продавщица знает газету, которая так называется. Продавщица в свою очередь будет очень удивлена, если ей объяснят, что она должна спрятать газету и вместо этого дать сосиску с таким же названием. Подобное будет с потребителями, которые уже часто получали положительный опыт от марки или магазина. Это означает, что более мелкие отклонения от ожиданий (качественные недостатки) в отдельном случае можно не заметить. Следующим примером можно назвать понижения цен, которые эффективны уже тогда, когда они только показывают низкие цены, не понижая их в действительности. Однако многие потребители воспринимают цены как выгодные, так как на основе указания «снижение цен» они генерируют часто подтверждаемую гипотезу, что эти цены выгодны (Inman, McAIister & Hoyer, 1990).

Влияние общих смысловых структур на организацию (а иногда т а к ж е на искажения) восприятия лучше всего показывает пример (см. р и с . 11). На рисунке 11 показано, что мы воспринимаем в зависимости от количества действующих лиц намерения и мотивы первого персонажа по-разному (например, к а к «спешащего человека», «человека, чрезмерно увлекшегося игрой», «человека во время побега»). Использование идеи «смысловой структуры», которая сообщается с гипотезой, представляет собой рекламные выражения в рамках переноса названия торговой марки либо расширения линии продуктов или разграничения продуктов. Во всех случаях мы имеем рекламные высказывания о продукте, причем как следствие высказывания об определенных аспектах качества ведут к прини-м а е м ы м гипотезам, т а к к а к производители с целью сбыта нового продукта используют уже знакомые - и обычно оцениваемые к а к положительные - названия торговых марок.

Пример для мотивационного в л и я н и я на восприятие, а именно воздействие голода, уже был описан. Следующим примером является «абсолютное акцентирование величины». Под абсолютным акцентированием величины понимают феномен, когда значение объектов влияет на их субъективно воспринимаемые размеры. Например, Брунер и Годмэн (Bruner & Goodman, 1947) считали, что денежные монеты в своей величине переоцениваются, и тем си льнее, чем субъективно они более ценны: так дети из социально более низких слоев переоценивают величину монет больше, чем дети из более высоких слоев. Попытка использования этих результатов в рекламе заключается в представлении продуктов чрезвычайно большими с целью создания у зрителя впечатления, что этот продукт особенно ценен. Следующим примером взаимосвязи мотивации и восприятия является исследование Спенса и Энджела (Spence & Engel, 1970), которые своим испытуемым с помощью тахистоскопа показывали различные названия торговых марок. Они узнавали названия быстрее, если речь шла о предпочитаемых ими марках, даже если другие названия марок были того же класса продуктов и со сравнительной степенью известности.
Другое применение феномена, когда мнимая ценность продукта влияет на его восприятие и оценку, приходится на область политики торговых марок. Марки разрабатываются также с той целью, чтобы сделать продукты привлекательными сверх их основной пользы. Например, принятие решения в пользу марки пива для некоторых потребителей связано фактически с глубоким убеждением. Если это оказывается правильным, можно предположить, что знания названия торговой марки влияют на восприятие вкуса. Эл-лисон и Уль (Allison & Uhl, 1964) исследовали испытуемых мужчин, которые п и л и пиво минимум три раза в неделю. В течение двух недель они получали пиво пяти различных марок по две бутылки на пробу. Марки пива, среди которых случайно оказывалась любим а я м а р к а испытуемого, в течение первой н е д е л и д о л ж н ы были оцениваться «вслепую», то есть не зная о названии марки. На вторую неделю этикетка открывалась. По результатам первой недели, то есть при условии « вслепую » оказалось, что испытуемые практически не могли различать марки. Им не удавалось также отличить «свою» марку, то есть марку, которую они потребляли чаще всего, от других марок. Из таблицы 26 следуют два интересных результата теста второй недели. Во-первых, улучшились о ц е н к и качества д л я всех марок, то есть также и при оценке «чужих» марок. Далее на протяжении второй недели между оценками качества появились большие различия. В заключение оказалось, что при условии, когда бутылки пива маркированы, испытуемые оценивали «свои» марки (с одним исключением) как лучшие.

Таблица 26. Тест на сравнение вкуса — вслепую или зная марку (Allison & Uhl, 1964, с.39)

М а р к а пива Тест вслепую Тест со знанием марок
1 65,0 70,6
2 64,1 72,9
3 63.3 67,8
4 53,4 76,9
5 63,3 67,0

Примечание: Испытуемые должны были оценить вкус пяти марок пива. При «тесте со знанием марок» испытуемым были известны названия марок, причем в этом случае все пять марок оценивались как очень хорошие на вкус.

Известным примером того, что социальные референтные группы влияют на восприятие, является эксперимент, проведенный Ашем (Asch, 1956). Группам испытуемых показывали линии на контрольных карточках, и они должны были оценить, какая линия имеют длину такую же, как у эталонной линии. В одном условии оценивание осуществлялось индивидуально. В двух других условиях по просьбе А ш а часть испытуемых создали оппозицию и дали неправильную оценку, причем остальные испытуемые об этом ничего не знали. Как показывает рисунок 12, наивные испытуемые часто присоединялись к мнению остальных, когда они оказывались наедине против большинства, в то время как поддержка «партнера» уже оказывала меньшее влияние на изменение собственной оценки по направлению социального давления. Даже при решении довольно простых и однозначных заданий, таких как оценка относительной длины линий мы позволяем нашему социальному окру-ж е н и ю в л и я т ь на нас и особенно тогда, если нет н и к о г о , к т о нас поддерживает. Для полноты картины необходимо упомянуть, что эти результаты частично можно объяснить искажением оценок. То есть если феномены восприятия исследуются с помощью опросов, то нельзя быть уверенным в том, что искажено: восприятие или оценка увиденного.

Гипотезы обладают сильным влиянием на восприятие, когда мало альтернативных гипотез. Тот, кто считает, например, что определенная марка особенно хорошо подходит для удовлетворения потребности, несмотря на недостаток, будет также оставаться верен этой марке, если убедительных альтернатив не существует; а согласно теории гипотез, эти люди не увидят недостатков вообще (не захотят увидеть).

Реклама продукта или марки предлагает реципиентам гипотезы об определенных качествах продукта. Соответственно приведенным шести предположениям на восприятие качества эти гипотезы влияют, прежде всего, тогда, когда имеется мало другой информации, так к а к , например, само опробование продукта мало обосновано (Kempf & S m i t h , 1998). Типичным примером тому являются страхование.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru