Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Влияние рекламы или успех рекламы

3.1. Уровень поведения
3.2. Оценка рекламы
3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации
3.6. Измерение влияния рекламы в Интернете
3.7. Влияние рекламы или успех рекламы

Какие критерии следует учитывать при выборе или разработке метода влияния рекламы? Здесь мы выходим за все рамки введения, подробно рассматривая все технические и статистические детали. Необходимо учитывать следующие отличительные п р и з н а к и : прежде всего, метод должен быть валидным или «обоснованным» и обладать по возможности самой высокой точностью измерения или «достоверностью». Валидность и достоверность могут быть нарушены при опросах такими проблемами, как «тенденция к средним оценкам» (опрашиваемые отмечают крестиком среднюю категорию, так как не хотят задумываться), «тенденция к согласию» (некоторым опрашиваемым лучше ответить «да», чем «нет») или тенденция к «социальной желательности» (опрашиваемые отвечают так, как они думают, что именно этого от них ожидают). Метод должен иметь очевидно объективное проведение, оценку и интерпретацию (объективность). Далее необходимо учитывать соображения о затратах и пользе (например, длительность проведения, сложность оценивания, количество опрашиваемых) и принятие у испытуемых и л и потребителей, участвующих в эксперименте ( н а п р и м е р , временные затраты, защита человека, прозрачность). Дополнительными критериями являются также чувствительность к небольшим слабым местам в рекламе, должен ли тестироваться проект или уже готовая реклама, сколько объявлений нужно тестировать, необходимо тестировать одноразовую или повторяющуюся рекламу и нужно ли использовать метод эксперимента или опроса (например, Singh & Cole, 1989). Неожиданно тривиально может прозвучать требование, что выбор метода должен, прежде всего, согласовываться с целями рекламы. А то, что цели могут быть разные, уже рассматривалось в главе о моделях влияния рекламы.

Традиционно целью рекламы является побуждение потребителя к покупке или принятию решения в пользу продукта или торговой марки. Но для чего нужна реклама, если рынки пресыщены, а новые рынки приходится завоевывать с очень высокими затратами? Традиционный ответ здесь такой: реклама служит для сохранения названия марки в памяти и усиления верности продукту или марке. Во всяком случае, речь идет о важной цели рекламы. Однако здесь больше не ожидают значительных темпов прироста. Что можно сделать? Ответ такой: «маркетинг частотности» (Haeufigkeitsmarketing). Основной мыслью здесь является то, что в конечном счете реклама имеет две цели. А именно: побуждение потребителей к принятию решения в пользу определенного продукта или определенной марки или выбору и Hcnojib30BaHmo(chooseand use). Даже если потребитель уже верен продукту или марке, он все же может использовать продукт с разной интенсивностью. Цель рекламы состоит в повышении частоты использования продукта. Это может означать, чтопотребитель чаще использует продукт (например, йогурт не только как десерт, но и между приемами пищи) или что продукт используется в различных вариантах (например, йогурт для украшения салата или соуса).

Если целью рекламы является обеспечение более частого использования или более частого потребления продукта, то тогда возникает вопрос, какие методы подходят для регистрации в л и я н и я р е к л а м ы . Т а к , Ванзинк и Р э й (Wansink & Ray, 1992) аргументировали это тем, что вопрос о намерении совершить покупки или предпочтении рекламируемой марки не может быть особенно информативным. У людей, которые уже верны марке или продукту, соответствующие значения и так очень высоки, с рекламой или без рекламы, так что информация, получаемая таким путем, бесполезна. В своем исследовании Ванзинк и Рэй (Wansink & Ray, 1992) считали, что для потребителей-женщин, которые уже часто используют рекламируемый продукт, прежде всего, отношение к продукту или к марке не показывает связь с количеством соответствующей марки, которое позднее будет потреблено. Противоположным этому оказывается вопрос, сколько из рекламируемых марок опрашиваемые хотят потреблять в следующие три месяца, самую высокую достоверность измерения д л я действительного объема потребления может обеспечить опрос еще через три месяца.

Так мы подошли к обсуждению «валидного» критерия для качества соответствующего метода проверки влияния рекламы: экономически измеряемый успех рекламы. Первой целью рекламных мероприятий, очевидно, является подтверждение экономического успеха рекламы, доказуемого только увеличением товарооборота. Однако непосредственному доказательству экономической эффективности рекламы противостоят несколько проблем: на определенный успех предприятия, как правило, влияют многие факторы, это означает, что влияние рекламы чрезвычайно тяжело выделить. Кроме того, трудно провести периодические разграничения, это значит, что определенные м е р о п р и я т и я приписывают определенным эффектам (определяемым временем). Наряду с эффектом « переноса» («carry-over» -Effekt) (временной вид) может проявляться также эффект «перетекания» («spill-over »-Effekt). Это означает, что эффекты могут переходить от рекламы на другие маркетинговые инструменты. Например, реклама может способствовать большей эффективности акций стимулирования продаж. К тому же, естественно, рекламный бюджет может иметь разное финансирование, что сказывается, например, на распространении или качестве рекламы.

Естественно, имеют место п о п ы т к и проведения прогнозов и контроля экономического успеха рекламы (исторический обзор Tellis, 1994). Самым близким примером для прогноза экономического успеха рекламы является тест территориальных продаж или «тест минирынка» (илл.ЗО) в тестируемом рынке, в котором продукты или услуги продаются ограниченно при «реальных» условиях. Преимущества этого подхода очевидны: имеет место широкая проверка рыночных возможностей, это значит, что можно наблюдать и анализировать реакции потребителей торговли и конкуренции. Однако существуют также ограничения на применение концепции тестируемого рынка: очень высокие затраты, некоторые факторы влияния маркетинговой стратегии трудно изолировать, уровень повторных покупок трудно определить , конкуренты знакомятся с продуктом (слишком) рано, тестируемый рынок может быть не репрезентативен, а т а к ж е может быть проблематичной эффективность рекламных носителей или запутанные социальные факторы. По последним двум пунктам необходимо отметить, что рекламные носители могут действовать сверх тестируемых рынков, так что получаются рассеянные потери. Кроме того, ограниченная доступность рекламируемого продукта может привести к негативным отношениям у получающих рекламу, если им продукт недоступен.

В рамках тестового исследования минирынка на определенных тестируемых рынках проверяется, какое влияние имеют определенные рекламные средства или целые рекламные кампании. Далее рекламные средства используются для экспериментальной группы домохозяйств, а для групп домохозяйств сравнительного контроля не используются. В связи с этим на установленный промежуток времени регистрируется потребительское поведение получающих рекламу. Это становится возможным благодаря тому, что участвующим домохозяйствам в телевизионные каналы подаются определенные рекламные ролики, и затем регистрируется восприятие рекламных роликов и конечное потребление, причем данные в местах совершения покупок, которые фиксируются сканнером, дальше анализируются институтами по исследованию рынка. Очевидно, на такой процесс идет много затрат, поэтому только некоторые институты исследования рынка предлагают такие показатели. Например, GFK, который в Гаслохе организовал тестируемый рынок из 3000 домохозяйств.

Необязательно приводить аргументы против контроля рекламного успеха (в экономическом плане). В принципе здесь достаточно утверждения, что сами психологические вопросы о влиянии имеют свою область значений, так как они хотят объяснить, почему возникает успех, а также предсказать его в случае необходимости.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru