Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Измерение влияния рекламы в Интернете

3.1. Уровень поведения
3.2. Оценка рекламы
3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации
3.6. Измерение влияния рекламы в Интернете
3.7. Влияние рекламы или успех рекламы

К началу третьего тысячелетия вряд ли остался кто-нубудь, кто ничего не знает о возможностях «новых» информационных и коммуникационных технологий. Так Интернет благодаря своему интерактивному характеру открывает совершенно новые пути для передачи рекламных сообщений или предоставления возможностей ответной реакции (Coupey, 1999), даже если именно рекламодатели еще не очень уверены в этих возможностях (Bush, Bush & Harris, 1998; Kassaye, 1999). Например, вряд ли есть точные указания, как нужно интерпретировать «просмотр» веб-сайтов (Briggs & Hollis, 1997). Вернер (Werner, 1999) дает в своей работе обзор многосторонних технических возможностей индикаторов рекламного влияния, используемых в Интернете.

Сначала об обобщенной ориентировке: под «Интернетом» нужно понимать соединение компьютерных сетей. Всемирная сеть (world wide web (www)) является одной из многочисленных услуг среди других (например, электронная почта; Schade, 2000). Следовательно, рекламные сообщения могут посылаться, например, электронной почтой. Но все же часто предпринимается (слишком обобщенное) упрощение, что Интернет и www - это одно и то ж е , а таким образом и соответствующая реклама (например, Rossiter & Bellman, 1999). Самой известной формой рекламы во всемирной сети являются так называемые «баннеры» (более подробно www.werbeformen.de). Однако уже здесь заканчивается аналогия с другими средствами информации, так как действительно баннеры часто являются только «рекламой для рекламы» (Harvey, 1997); для того чтобы баннерная реклама начала действовать, реципиенту нужно нажать на сам бан-нер. Поэтому Росситер и Белльман (Rossiter & Bellman, 1999) предложили считать комбинацию баннерной рекламы и целевой рекла-мы-«сетевой рекламой» (Webwerbung).

Именно в потенциально высоком содержании информации многие видят особую возможность сетевой рекламы. Интересующиеся имеют быстрый вход в последующую информацию, она для них важней, она - по крайней мере, потенциально - также более актуальна, а возможность составления выводов из информации (например, решение купить) очень облегчается, если реклама связана, например, с магазином через сеть Интернета (online-shop). Для характеристики сетевой рекламы в ее способе в л и я н и я были предложены модели (например, Berthon, P i t t & Watson, 1996; Rossiter & Bellman, 1999), темой которых является, прежде всего, понимание реципиентов как «зрителей» или «прогуливающихся». «Серфинг» («Surfeno) по всемирной сети означает, что реципиенты решаются на то, чтобы вызвать рекламу и ближе ее рассмотреть. Некоторые авторы склоняются к сравнению «серфинга» с «прогулкой» по (блошиному) р ы н к у или ярмарке, однако с той разницей, что скорость, с которой это происходит, во всемирной сети несравнимо больше. Тем самым основное переживание серфинга, возможно, является скорее поиском импульсов. Хоффман и Новак (Hoffman & Novak, 1996) даже предложили исследовать навигационное поведение пользователей всемирной сети при п о м о щ и к о н ц е п ц и и э ф ф е к т а потока (Flow-Konzept).

Но действительно ли эта ситуация так нова? Разве она не похож а , например, на пролистывание журналов? Разве нет таких пользователей, которые целенаправленно ищут определенные продукты, заказывают и покупают? Такие рассуждения кажутся спорными, действительно ли сетевая реклама является чем-то особенным или что известные модели влияния рекламы и тесты влияния рекламы привлечь невозможно. Однако необходимо признать, что подобные проблемы существуют при интерпретации определенных числовых значений измерения. Так, например, указывается на то, что иногда имеют место грубые искажения, когда определяется количество «посещений» веб-сайта (Berthon и др., 1996), причем подобные поводы также возникают, когда необходимо определить количество читателей газеты или журнала. Что же тогда является особенными сетевой рекламе? Или это бессмысленный упрощенный вопрос? Примечательно, что опрашиваемые называют множество информации в сети «рекламой», такие как, например, веб-сайты предприятий или каталоги он-лайн (Ducoffe, 1996). Этот автор считает, что воспринимаемое значение сетевой рекламы обнаруживает тесную в з а и м о с в я з ь с отношением к сетевой рекламе , причем это становится результатом высокого содержания развлечений, информации и низкого раздражения.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru