Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Тесты на отношение

3.1. Уровень поведения
3.2. Оценка рекламы
3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации
3.6. Измерение влияния рекламы в Интернете
3.7. Влияние рекламы или успех рекламы

Следующая группа методов по проверке эффективности рекламы касается области отношений. Простыми примерами д л я применяемых здесь типов исследования является опрос на тему, известен ли продукт или готовы ли потребители купить продукт. Вместо простых ответов как «да» или «нет» даются шкалы Лайкерта. Эти шкалы содержат больше градаций, которые служат, например, для измерения степени согласия или несогласия с утверждением.

Формально похож на шкалы Лайкерта метод семантического дифференциала (профиль противоположностей). Изначально семантический дифференциал был разработан для исследования значения слов, а в последние десятилетия стал популярным инструментом оценки продуктов, ф и р м и т.д. Т а к ж е и при с е м а н т и ч е с к о м дифференциале даются шкалы, причем они используют пары противоположных по смыслу прилагательных как основу. К тому же семантический дифференциал применяется для исследования имиджа марки или предприятия.

Часто опрашиваемые считают, что им проблематично оценить отдельный продукт и л и предприятие изолированно, но что они абсолютно доверяют сравнению между продуктами. Соответствующий метод -это метод парных сравнений, при котором сравниваются между собой два продукта. Затем в заключение можно, например, высчитать, как часто продукт оценивался как «лучший» или «худший» или рассчитать, насколько похожи между собой продукты.

При методе ранжирования задание испытуемых заключается в упорядочивании списка предметов или понятий по иерархии.

Постановкой вопроса рыночного исследования является определениепозиции марки относительно других к о н к у р е н т н ы х марок. Это осуществляется посредством исследования ее сходства с другими марками. Если исследовать рынки, то тогда ц е л ь ю я в л я е т с я сбор п о х о ж и х потребителей в гомогенные рыночные сегменты и образование различных рыночных сегментов из различающихся потребителей. В первой главе уже упоминался пример практического значения оценок о похожести: перенос названия торговой марки, поскольку здесь о ж и д а е м ы й эффект в узнавании сходства между новым и старым продуктом на основе использования названия известной торговой марки для нового продукта (Wanke, 1998).

«Похожи» различные марки, если они собраны в одну категорию продуктов. Однако оказывается, марки могут представлять собой различные по качеству примеры или экземпляры категории. Интересно, воспринимается ли марка как прототип, тогда можно показать, что между типичностью и предпочтением есть связь (Loken & Ward, 1990). К тому же о прототипах категории лучше вспоминают, ихклассифицируютбыстрееибезошибок, атакжеиспользуют, прежде всего, как познавательную точку начала отсчета при оценках сравнения (Mervis & Roesch, 1981; Loken & Ward, 1990). Положение прототипа категории обещает рыночные преимущества: если потребитель, например, хочет купить продукт определенной категории, но ни особенно мотивирован, ни способен сравнить специфические марки, то тогда он решается в пользу прототипной марки (Alba & Hutchinson, 1987).

Подобное построение иерархии необходимо, например, в рамках рыночных исследований для определения веса различных признаков продукта при решении совершить покупку (например, Moser & Plieninger, 1998).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru