Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Оценка рекламы

3.1. Уровень поведения
3.2. Оценка рекламы
3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации
3.6. Измерение влияния рекламы в Интернете
3.7. Влияние рекламы или успех рекламы

Очевидной возможностью оценить рекламу является прямая оценка специалистами или потребителями. Однако с таким оцениванием следует работать осторожно, так как они могут содержать искажения.

Особенно следует отказаться от задавания вопроса о влиянии рекламы на себя самого. Уже Скотт (Scott, 1912) считал, что вряд ли есть кто-то, кто допускает, что на него или нее влияет реклама в плане совершения покупки продукта. Сюда относится то, о чем часто трудно вспомнить точно, что решает в пользу рекламируемого.

Эффект третьего лица в рекламе описывает грубый феномен, что люди оценивают влияние рекламы на других людей как более сильное, чем на себя. Предположительно, за это отвечают мотивационные причины. Так обычно считается не совсем разумно поддаваться влиянию, и уж тем более через рекламу. Как сообщили Мозер и Хертель (Moser & Hertel, 1998) этот эффект слабее, когда речь идет о рекламе для неприбыльных целей, а критерий влияния заключается в «размышлении» над темой рекламы. Но даже тогда этот эффект еще остается. Это понятно, если обдумать тот факт, что опрашиваемые признаются, что реклама (возможно, прежде всего) приводит и к размышлению над идеей, достойной продвижения. В целом вряд ли можно ожидать, что люди достаточно хорошо могут оценить влияние рекламы на них.

определенного продукта. Это можно объяснить тем, что источник информации забывается быстрее, чем его содержание. Это может иметь место, когда мы считаем, что приняли решение по собственному заключению или совету друзей, несмотря на то, что в первую очередь на нас повлияла реклама. Следовательно, пренебрежение рекламой не должно быть интерпретировано неправильно: что она не действует. Рекламодатели должны полагаться не только на то, что их клиенты говорят о них выразительно и дают справки об их марке, но и влияют на решение зайти в магазин или рекламировать продукт рекламы (или другой источник покупки). На фоне указанных проблем учитываются два типа поведения, которые получили наибольшее внимание. Во-первых, были проведены исследования, в которых создателей рекламы спрашивали об их оценке ожидаемого влияния рекламы (Mayer & Kollmorgen, 1987). Это продолжение идеи опроса специалистов о влиянии рекламы заключается в разработке экспертных систем (Schwaiger, 1997). Об эффективности подобных методов до сих пор нет единого мнения, а объема проведенных исследований для выведения заключений еще маловато. Во-вторых, с целью получения предварительных идей потенциальных интересующихся по отдельности или в так называемых «фокус-группах» спрашивали об их впечатлениях о качестве. Здесь на первом месте стоит генерирование идей. Интервью фокус-групп проводится с группами людей, которые имеют общие интересы или общее основание. Интервью, проводимое ведущим, концентрируется на определенной теме («фокусе»), которая обсуждается где-то полтора-два часа. Важными областями применения являются, например, генерирование новых идей и творческих концепций, создание гипотез, помощь в интерпретации полученных ранее данных о качестве либо получение первых впечатлений от новых идей, продуктов, программ и т.д. Очевидно, таким образом репрезентативных данных не получают, а ожидаемую динамику группы между участниками ограничивает объективность используемых данных, поэтому четко известны границы этого метода (Stewart & Shamdasani, 1990). Какие трудности связаны с вынесением подобным групповых оценок, могут показать следующие исследования.

Петти, Харкинс и Вилльямс (Petty, Harkins & Williams, 1980) просили испытуемых по отдельности или в группах по десять человек оценить качество посредством сильных, смешанных или слабых аргументов. Они считают, что оценки с увеличением числа судивших людей становятся ближе друг к другу. Слабые аргументы оценивались как менее слабые, а сильные аргументы - как менее сильные. Для практических постановок вопросов, в которых стремятся к четкому разграничению между различными по силе убедительности рекламными проектами, подобный эффект точно нежелателен. Моррисон и Дайнофф (Morrison & Dainoff, 1972) считали, что испытуемые рассматривали стимулы меньше, если присутствовал руководитель исследования, или особенно если присутствовало несколько посторонних людей. Эти результаты указывают на проблематичный перенос результатов, полученных в лабораторном эксперименте, в реальную ситуацию. Давайте возьмем пример одного рекламного агентства, которое хочет проверить эффективность новой кинорекламы. Если в течение тестовой фазы испытуемым по отдельности показывать различные рекламы, то тогда констатируется относительно большее время наблюдения. Но на основании этого результата все-таки переоценивают ожидаемое время наблюдения «настоящих» кинозрителей, так как перед кинофильмами в зале присутствует намного больше посторонних людей. Следовательно, часто ожидаемые взаимные побуждения в таких группах могут привести к ложным выводам, поскольку процесс подобен мозговому штурму (brainstorming), то есть происходит творческое генерирование идей (Diehl & Stroebe, 1991). Уже упомянутые фокус-группы могут использоваться для генерирования идей, но их применение в контексте тестирования рекламы скорее не рекомендуется, так как они ведут себя не совсем естественно и поэтому демонстрируют нетипичные реакции.

Новой формой опроса оценок является сбор «познавательных реакций». Здесь испытуемых после ознакомления с рекламой просят записать все, что им приходит на ум, а т а к ж е оценить отдельные реакции, положительные ли они, нейтральные или негативные (например, Stephens & Russo, 1997). Однако следует отметить, что здесь также можно говорить об одном из видов «Измерения отношения».

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru