Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Культурные различия

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Привлекательность культурных аспектов для сегментирования рынков является результатом как очевидных различий между куль-

Таблица 17. Культурные различия: использование дезодорантов и ведение домашнего хозяйства (Plummer, 1977)

"Каждый должен использовать дезодорант"

Страна

Согласие в процентах

США

89

Французская Канада

81

Английская Канада

77

Великобритания

71

Италия

69

Франция

59

Австрия

53

"В доме необходимо убирать три раза в неделю"

Страна

Согласие в процентах

Италия

86 59 55 53 45 33 25

Великобритания

Франция

Испания

Германия

Австрия

США

турами, так и сравнительно больших сегментов, которые могут получиться. Однако насколько очевидной может быть некоторая разница, настолько же может быть трудным на ее основе сделать соответствующие выводы. Например, Пламмер (Plummer, 1977) сообщает о межкультурных различиях в двух областях, которые важны для рекламы потребительских товаров (табл.17).

Установленные различия можно интерпретировать по-разному. Так жители США более чувствительны к запахам, и поэтому считают дезодоранты важными либо просто привыкли пользоваться дезодорантами. В отношении второго результата необходимо заметить, что в Италии обычными для большинства домов являются полы с керамической плиткой.

В таблице 18 собраны самые важные факторы, которые затрудняют межкультурный маркетинг и изображают возможные причины для сегментирования рынка.

В отношении я з ы к о в ы х р а з л и ч и й дополнительно м о ж н о вспом-

Таблица 18. Восемь факторов, которые затрудняют межкультурную рекламу

Фактор

Пример: реклама для домов, которые приобретают молодые семьи для себя (сравнение: Германия -США)

1. Языковые различия

Некоторые решающие критерии можно переводить в соответствии со смыслом. Так в США цена за квадратный метр не играет большой роли.

2. Различия в
потребительском
поведении

В Германии приобретение недвижимости для многих является "решением всей жизни".

3. Различия между сегментами рынка

В обеих странах имеются очень разные стили жизни. Но для концепции "ранчо" как места проживания в Германии даже нет аналогов.

4. Различное потребление тех же продуктов

Мобильность в США значительно выше, чем в Германии, поэтому важным фактором является цена возможной продажи.

5. Различные критерии оценки

В Германии сад является признаком, достойным упоминания, а в США скорее естественным.

6. Различия в экономических и социальных условиях

В США дома для дохода одной семьи в основном более доступны, чем в Германии.

7. Различия в условиях проведения рекламы

В США некоторые дома предлагаются для продажи только с помощью электронной переписки в Германии (еще?) нет.

8. Различия в возможностях проведения рекламы

В Германии больше принято давать частные объявления в газетах; телевизионные рекламные ролики роли не играют, в то время как в США первое менее принято, а телевизионные рекламные ролики используются полностью.

нить еще о проблемах различной произносимости названий торговых марок. Различия в потребительском поведении не требуют особых объяснений. Различные культуры могут различаться также с точки зрения внутренней структуры сегментов их рынка; здесь необходимо вспоминать о множестве жизненных общностей или семейных стечений обстоятельств в западных обществах по сравнению с обществами, сильнее ориентированными на традиции. Например, различное потребление одного того же продукта можно наблюдать при приготовлении и потреблении блюд и напитков. Экономические и социальные условия (например, среднестатистический доход или возрастная структура) образуют культурно-специфический контекст для рекламы, как информационно-технические условия (например, наличие кабельного телевидения) или правовые ограничения (например, запрет давать рекламу о врачебных услугах). Предприятия, которые дают рекламу в различных культурах, часто пытаются комбинировать интернациональность и культурную специфичность. Примером здесь может послужить единое рекламное наступление ресторанов McDonald's (например, логотип) при одновременной согласованной с культурой продажей напитков (пиво в Германии; вино во Франции).

Принимая во внимание очень разные притязания потребителей для предприятий все более важно получить информацию о них, можно ли для существующего предложения товаров также и на рынках различных стран группы клиентов идентифицировать с подобными структурами предпочтения. Критическое рассмотрение этого тезиса о тенденции выравнивания структур потребностей потенциальных групп покупателей различных стран очень важно при обсуждении работы международных рынков (Levitt, 1983), так как мероприятия по глобализации могут привести к конкурентным преимуществам для предприятий только тогда, когда возникнет основание для предположения, что также и в различных странах можно найти мало дифференцированных, гомогенных сегментов покупателей. Если в качестве результата анализа поведения спроса в различных странах обнаруживается сходство потребительских предпочтений, м о ж н о рассматривать, например, м е р о п р и я т и я по расширению р ы н к а . Они делают возможным использование эффектов «синергии» для достижения преимуществ в затратах благодаря использованию стандартизированных инструментов и методов (Cateora, Graham &Ghauri, 2000; NieschlagHflp., 1997).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru