Культурные различия
Привлекательность культурных аспектов для сегментирования рынков является результатом как очевидных различий между куль-
Таблица 17. Культурные различия: использование дезодорантов и ведение домашнего хозяйства (Plummer, 1977)
"Каждый должен использовать дезодорант" |
Страна |
Согласие в процентах |
США |
89 |
Французская Канада |
81 |
Английская Канада |
77 |
Великобритания |
71 |
Италия |
69 |
Франция |
59 |
Австрия |
53 |
"В доме необходимо убирать три раза в неделю" |
Страна |
Согласие в процентах |
Италия |
86 59 55 53 45 33 25 |
Великобритания |
Франция |
Испания |
Германия |
Австрия |
США |
турами, так и сравнительно больших сегментов, которые могут получиться. Однако насколько очевидной может быть некоторая разница, настолько же может быть трудным на ее основе сделать соответствующие выводы. Например, Пламмер (Plummer, 1977) сообщает о межкультурных различиях в двух областях, которые важны для рекламы потребительских товаров (табл.17).
Установленные различия можно интерпретировать по-разному. Так жители США более чувствительны к запахам, и поэтому считают дезодоранты важными либо просто привыкли пользоваться дезодорантами. В отношении второго результата необходимо заметить, что в Италии обычными для большинства домов являются полы с керамической плиткой.
В таблице 18 собраны самые важные факторы, которые затрудняют межкультурный маркетинг и изображают возможные причины для сегментирования рынка.
В отношении я з ы к о в ы х р а з л и ч и й дополнительно м о ж н о вспом-
Таблица 18. Восемь факторов, которые затрудняют межкультурную рекламу
Фактор |
Пример: реклама для домов, которые приобретают молодые семьи для себя (сравнение: Германия -США) |
1. Языковые различия |
Некоторые решающие критерии можно переводить в соответствии со смыслом. Так в США цена за квадратный метр не играет большой роли. |
2. Различия в
потребительском
поведении |
В Германии приобретение недвижимости для многих является "решением всей жизни". |
3. Различия между сегментами рынка |
В обеих странах имеются очень разные стили жизни. Но для концепции "ранчо" как места проживания в Германии даже нет аналогов. |
4. Различное потребление тех же продуктов |
Мобильность в США значительно выше, чем в Германии, поэтому важным фактором является цена возможной продажи. |
5. Различные критерии оценки |
В Германии сад является признаком, достойным упоминания, а в США скорее естественным. |
6. Различия в экономических и социальных условиях |
В США дома для дохода одной семьи в основном более доступны, чем в Германии. |
7. Различия в условиях проведения рекламы |
В США некоторые дома предлагаются для продажи только с помощью электронной переписки в Германии (еще?) нет. |
8. Различия в возможностях проведения рекламы |
В Германии больше принято давать частные объявления в газетах; телевизионные рекламные ролики роли не играют, в то время как в США первое менее принято, а телевизионные рекламные ролики используются полностью. |
нить еще о проблемах различной произносимости названий торговых марок. Различия в потребительском поведении не требуют особых объяснений. Различные культуры могут различаться также с точки зрения внутренней структуры сегментов их рынка; здесь необходимо вспоминать о множестве жизненных общностей или семейных стечений обстоятельств в западных обществах по сравнению с обществами, сильнее ориентированными на традиции. Например, различное потребление одного того же продукта можно наблюдать при приготовлении и потреблении блюд и напитков. Экономические и социальные условия (например, среднестатистический доход или возрастная структура) образуют культурно-специфический контекст для рекламы, как информационно-технические условия (например, наличие кабельного телевидения) или правовые ограничения (например, запрет давать рекламу о врачебных услугах). Предприятия, которые дают рекламу в различных культурах, часто пытаются комбинировать интернациональность и культурную специфичность. Примером здесь может послужить единое рекламное наступление ресторанов McDonald's (например, логотип) при одновременной согласованной с культурой продажей напитков (пиво в Германии; вино во Франции).
Принимая во внимание очень разные притязания потребителей для предприятий все более важно получить информацию о них, можно ли для существующего предложения товаров также и на рынках различных стран группы клиентов идентифицировать с подобными структурами предпочтения. Критическое рассмотрение этого тезиса о тенденции выравнивания структур потребностей потенциальных групп покупателей различных стран очень важно при обсуждении работы международных рынков (Levitt, 1983), так как мероприятия по глобализации могут привести к конкурентным преимуществам для предприятий только тогда, когда возникнет основание для предположения, что также и в различных странах можно найти мало дифференцированных, гомогенных сегментов покупателей. Если в качестве результата анализа поведения спроса в различных странах обнаруживается сходство потребительских предпочтений, м о ж н о рассматривать, например, м е р о п р и я т и я по расширению р ы н к а . Они делают возможным использование эффектов «синергии» для достижения преимуществ в затратах благодаря использованию стандартизированных инструментов и методов (Cateora, Graham &Ghauri, 2000; NieschlagHflp., 1997).
Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.
| .
