Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Дети как сегмент рынка

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

В поиске новых рынков с 60-х годов дети стали целевой группой рекламных мероприятий. В комплексе тем «дети и реклама» имеют интерес следующие постановки вопросов: какое значение имеют дети как сегмент рынка и какие эффекты рекламы на социализации детей следует ожидать, какие желательны?

Если говорить о детях как о потребителях, то не стоит считать, что речь идет о целевой группе однозначно отделенной от взрослых (или молодежи), которая опять-таки гомогенна. Исследование, проведенное в конце 70-х годов, наглядно показывает изменения потребительских желаний в зависимости от возраста. Результаты, объединенные Робертсоном и д р . (Robertson и д р . , 1984) , восходят к записям в ежедневниках, которые ведут мамы детей. В среднем дети выражают 13,5 желаний.

Это к а ж е т с я мало показательным для описания рыночного сегмента «дети» по экономическим категориям. Здесь хватит ссылки на то, что они являются целевой группой рекламы, даже если они располагают деньгами для покупки продуктов, или влияют на поведение других (например, родителей) (Lackman & Lanasa, 1993), либо если они у ж е ранее познакомились с определенными торговыми марками.

Еще Сикс (Six, 1983) критиковал существующие исследования эффектов рекламы на социализацию, так как имелись только дескриптивные исследования, в которых исследовалось потребление р е к л а м ы ( н а п р и м е р , интерес к р е к л а м н ы м передачам, затраченное время, внимание по отношению к рекламному материалу) либо проводилось аналитическое оценивание содержания рекламы. Но мы еще рассмотрим теории социализации и развития, так как они важны для области потребления. Примером этому служат результаты исследования психологии развития, например, по развитию в н и м а н и я ( R o b e r t s & Bachen, 1981). Так б ы л о обнаружено, что дети дошкольного возраста реагируют, прежде всего, на изменения поверхностных признаков телевизионных передач (например, изменения установки камеры). Другими признаками телевизионных программ, которые ведут к привлечению и поддерживанию внимания, являются, например, визуальное или акустическое присутствие женщин, детские голоса и такие эффекты как смех и аплодисменты. Для внимания скорее неблагоприятны мужские голоса, животные, медленная музыка или спокойные картины. Но к а к реклама действует на детей?

Бесспорно, что дети подвергаются воздействию рекламы уже в самом раннем возрасте. Однако остается под вопросом, влияет ли реклама и с какого возраста, понятна ли им реклама (Bergler, 1999). Критической границей для понимания рекламы считается в основном возраст между 7 и 9 годами. Но специфическая цель рекламных роликов может внушаться уже детям меньшего возраста посредством целевых агитационных программ. Отсюда даже пятилетние уже в состоянии узнать рекламу по внешним признакам (рекламные передачи «короче» и «веселее»). Маленьким детям трудно понять цель убеждения рекламы, увидеть, что в рекламе речь идет об искаженной информации или, что, например, реклама это нечто иное, чем обычная телевизионная передача. Согласно МакГвайеру (McGuire, 1985), самое большое влияние реклама оказывает на детей девяти лет. Робертсон и Росситер (Robertson & Rossiter, 1974) п р е д п о л о ж и л и , ч т о в л и я н и е убеждения телевизионной передачи зависит от того, м о ж н о ли приписывать с п е ц и ф и ч е с к и е намерения детям как получателям рекламы.

Дальнейшие результаты исследований влияния рекламы на детей показывают, что критичность детей по отношению к телевизионной рекламе увеличивается по мере взросления (Васке & Kommer, 1997; Mangleburg & Bristol, 1998), реклама в большей степени воспринимается как нереалистичная, преувеличивающая и неправдоподобная, а также что дети из высших социальных слоев намного критичнее к рекламе и сравнительно меньше смотрят телевизор, чем дети из низших социальных слоев.

Остается также под вопросом утверждение о вреде рекламы для детей. В то время как критики видят негативное влияние рекламы на детей по причине их неспособности к надлежащей обработке, можно также аргументировать, что дети едва ли располагают необходимыми ресурсами и поэтому недостаточная обработка информа-ц и и имеет к а к следствие ограниченное в л и я н и е . Висведе предполагает, что реклама - это «процесс накопления и конкретизации определенных социальных норм и ценностей» (Wiswede, 1972, с. 165). Но данные, полученные Мошисом и Муре (Moschis & Moore, 1982), говорят в пользу того, что эти социальные нормы и ценности заключаются в материалистической ориентации и приеме традиционных ролевых стереотипов. Немного неожиданно, что демонстрации предприятий оцениваются как реклама детьми более положительно, чем взрослыми потребителями (например, Hite & Eck, 1987).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru