Как уже было показано в предыдущих разделах, предложение продуктов на рынке требует затрат. Но обоснованы ли эти усилия? Тот, кто ставит этот вопрос, обычно ставит и следующие вопросы: какие клиенты особенно привлекательны, кого вообще можно считать клиентом и л и к а к можно найти клиентов. Общий ответ звучит т а к : более точное описание р ы н к а и идентифицирование важных частей и л и « сегментов» с целью предпочтительного обращения к ним. Действительно имеется множество предложений по к р и т е р и я м сегментирования, некоторые примеры которых представлены в таблице 14.
Таблица 14. Некоторые критерии сегментирования рынка и примеры выделения сегментов
Критерии Примеры для выделения сегментов |
Географические критерии |
Регион |
Государство, федеративная земля , диалект |
Плотность населения |
Города (число жителей); пригороды; сельская местность |
Климат |
Северный, южный |
Демографические критерии |
Возраст |
ниже 6; 6-11; 12-17; 18-24; 25-39; 40-49; 50-64, свыше 65 |
Пол |
Мужской; женский |
Размер домохозяйства |
1 и 2; 3 и 4; 5 и более человек |
Жизненный цикл семьи |
молодые холостые и незамужние люди; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; взрослые супруги с детьми младше 18 лет; взрослые супруги без детей; пожилые супруги, пожилые одинокие; прочие |
Уровень дохода |
Ниже 2.500 евро; 2.500 - 3.999; 4.000 - 4.999; свыше 4.999 |
Критерии Примеры для выделения сегментов |
Демографические критерии |
Род занятий |
Лица с высшим образованием и высококвалифицированные специалисты; ответственные (руководящие) работники, предприниматели, государственные служащие; мелкие служащие, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты, домохозяйки; безработные |
Уровень образования |
Средняя образовательная школа; профучилище; гимназия; профессионально-техническое училище: несколько семестров в институте или университете; окончание института или университета |
Религиозные убеждения |
Католики; протестанты; другие |
Национальность |
|
Социальный класс |
Низший низший слой; высший низший слой; низший средний слой; средний средний слой; высший средний слой; низший высший слой; высший высший слой |
Психографические критерии |
Стиль жизни |
"сливки общества"; стремящийся к определенному статусу; обычный потребитель |
Особенности личности |
Личность общительная; консервативная; честолюбивая |
Желательные
преимущества
продукта |
Экономия; удобство; надежность; престиж |
Статус потребителя |
Не потребитель; потенциальный потребитель, потребитель-новичок; постоянный потребитель; бывший потребитель |
Интенсивность потребления |
Случайное; среднее; частое потребление |
Верность марке |
Отсутствует; средняя; сильная; абсолютная |
Степень готовности к покупке |
Не знает продукт; знает продукт; проинформирован о продукте; заинтересован в продукте; хочет купить продукт |
Отношение к цене |
Эксклюзивность; распродажи (уцененных) товаров |
Использование
средств
информации |
Тот, кто много смотрит телевизор; читатели газет |
Выбор места
совершения
покупки |
Верный магазину, имеет постоянно посещаемое заведение |
Критерии Примеры для выделения сегментов |
Критерии, ориентированные на продукт |
Цена |
Например, компьютер: высокая, средняя, низкая |
Материал |
Например, окно: дерево, алюминий |
Мощность |
Например, автомобиль: размеры багажника, количество лошадиных сил |
Использование |
Например, батарейки: настольные лампы, радио |
Канал распределения |
Например, место совершения покупки: супермаркет, специализированный магазин |
Сегментирование рынка делает возможным намного лучшее понимание рынка и его структур и тем самым обнаружение рыночных возможностей и «ниш». Сегментирование рынка требует мышления в измерениях важных для клиентов, означает превращение маркетинговых идей и улучшает основу для определения точности всех маркетинговых инструментов в маркетинг-миксе. Анализ рынка помогает при оценке влияния конкурентных мероприятий, оценивании продуктов, и способствует избеганию эффектов каннибализма внутри собственной продуктовой линии.
Однако эти преимущества сегментирования рынка имеют также ряд отрицательных черт. Лучше всего, их можно объяснить с помощью противопоставления их последствиям массового маркетинга, т.е. неспецифическому позиционированию на рынке (табл. 15).
Таблица 15. Сравнения массового маркетинга и сегментирования рынка
В целом, сегментирование р ы н к а стоит дорого, т.е. требует затрат финансов и времени. Во всяком случае критическая точка достигается тогда, когда сегментирование приводит к фрагментирова-нию рынков и вследствие этого к (требующим затрат) специальным продуктам. В качестве альтернативы предлагаются стратегии по встречному сегментированию (Gegensegmentierungsstrategien), так, например, комбинирование сегментов, упрощение продуктов и сокращение множества продуктов. Далее будут более подробно рассматриваться четыре критерия сегментирования.
