Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Стимулирование сбыта

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Понятием «стимулирование сбыта» (Verkauf,sfoerderung) часто характеризуется все то, что не является п р я м о й р е к л а м о й или продажей, но поддерживает обе эти области (Ray, 1982). Типичные постановки вопросов с т и м у л и р о в а н и я сбыта следующие: к а к можно оптимально информировать и мотивировать представителей, для того чтобы они получали, удерживали клиентов в торговом взаимодействии и строили свою клиентуру; какими действиями можно поддержать торговлю при сбыте продуктов или услуг посредством мероприятий на месте продажи; как можно обращаться к покупателям.

Стимулирование сбыта происходит на трех уровнях: организации продажи, торговли и покупателей (конечных пользователей). Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, — это, например, демонстрации товаров, к о н к у р с ы розничных цен и л и р а с с ы л к а пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи составлен и я брошюр по продалсам, повышения к в а л и ф и к а ц и и , составления материалов д л я п о к а з о в , с к и д к и , бесплатные пробники и л и подарочные упаковки. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации я в л я ю т с я соревнования и л и п р е м и а л ь н ы е системы д л я опытных продавцов или только начинающих. В таблице 12 дан обзор важнейших инструментов стимулирования сбыта.

Таблица 12. И н с т р у м е н т ы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта, ориентированное на клиентов
- Бесплатные пробники
- Чеки или купоны (при покупке дают скидку)
- Предложения по возмещению (гарантируется либо возвращение продукта либо, возмещение покупной цены)
- Уменьшение цен и льготные цены (например, при распродажах)
- Премии (как предложение уступок при покупке для другого, дополнительного продукта)
- Конкурсы
- Наборы товаров
- Демонстрации
Стимулирование сбыта, ориентированное на торговлю
- Скидка при покупке
- Скидка при увеличении товарооборота
- Скидка при повторной покупке (если имеется предшествующее заключение договора на основе мероприятий по стимулированию сбыта)
- Бесплатные товары (например, при покупке десяти единиц одна единица дается бесплатно)
- Гарантия возврата для непроданных товаров
- Мерчандайзинг (торговец награждается за необычное представление продукта)
- Кооперативная реклама (рекламная скидка производителя, которая используется розничными торговцами для использования целевой рекламы, например, объявления в газете, рекламные материалы)
- Продвижение списков торговцев (рекламное сообщение, нацеленное на потребителя, которое сообщает о продукте или льготной цене, содержащее торговую марку и в случае необходимости адреса розничных торговцев, которые вводят продукт или участвуют в мероприятиях по стимулированию сбыта
- Создание материальных стимулов («push money»; стимулирование, при котором распределяются деньги или подарки розничным торговцам, если они особо стараются продать продукты производителя)
- Конкурсы при продаже (обещания вознаграждений для увеличения товарооборота)
- Включение в процесс продажи агитаторов
- Создание материалов для показов
- Премии для торговцев (розничные торговцы получают премии при продаже определенного количества товаров)
Стимулирование сбыта, ориентированное на т о р г о в ы й персонал
- Бонусы (финансовое вознаграждение при необычной продаже)
- Конкурсы торгового персонала (при которых вознаграждаются самые высокие результаты по товарообороту торгового персонала)
- Встречи (обмен опытом и обучение техникам продаж)

П р и а к ц и я х стимулирования сбыта, которые направлены на конечного потребителя, следует отметить, что они должны привести к тому, чтобы потребитель обратился в торговую организацию. В противном случае речь ш л а бы о п р я м ы х р е к л а м н ы х а к ц и я х . Сферы «распределения» и «стимулирования сбыта» не всегда четко разделяются. Например, обучение продавцов относится к обеим сферам.

Далее надо будет более подробно рассмотреть еще один пример: использование купонов. Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) в ы д е л и л и шесть вариантов использования купонов с целью стимулирования пробы продуктов: (1) прямое обращение к потребителям (например, посредством прямой рекламы или легко доступных карточек в торговых центрах); (2) легко вынимаемые вкладыши в газетах; (3) составная часть объявлений в воскресных или еженедельных журналах; (4) составная часть объявлений в журналах; (5) составная часть объявлений в газетах; (6) составная часть упаковок. Приводит ли возможность использования купонов к более активному поведению покупателей? И н а с к о л ь к о эффективно ознакомление реципиентов с продуктом при помощи купонов? Энджел и др. (Engel и др., 1986) обобщил результаты нескольких исследований рынка, которые делают возможным ответ на оба вопроса.

В то время к а к из верхнего рисунка выходит, что дополнительное применение купонов приводит к более активной покупке марок, второй рисунок показывает, что реципиенты, которые первую п о к у п к у совершили посредством купонов, имеют тенденцию к меньшей частоте повторных покупок, чем контрольные группы, которые познакомились с продуктом без купонов. Первое объяснение тому, что реципиенты, использующие купон, в основном менее верны маркам и тем самым менее верны по отношению к марке, которую они затребовали в качестве пробы. Второе объяснение такое: если посредством купонов обращается также меньше заинтересованных, то по повторным покупкам с ними обращаются еще реже и тем самым уменьшают среднестатистический процент покупателей, повторно покупающих марку (Neslin & Shoemaker, 1989). Если марку купит вдвое больше получателей купонов, тогда также и при учете меньшего процентного соотношения совершающих повторную покупку общая действенность купона остается той же самой (24,8% от 15,1% это больше, чем 31,4% от 7,4%).

Третье объяснение относится к уже упомянутой теории самовосприятия (Bern, 1972). Согласно этой теории в основном об установках судят по собственному поведению. Если потребитель спрашивает себя, почему он купил этот продукт и вспоминает, что из-за купона, он делает для себя такой вывод, что это было «просто так» или «с целью пробы», а не «по убеждению».

Идея объяснения действия купонов с помощью «эффектов абсолютного обладания »(mere-possession-effekts) была впервые сформулирована Сеном и Д ж о н с о н о м (Sen & J o h n s o n , 1997). Этот эффект означает, что люди оценивают товары выше только потому, что они ими обладают. Это выражается, например, в их требовании за товар намного большей цены, чем они сами готовы заплатить за него (Strahilevitz & Loewenstein, 1998). В русле этих рассуждений в случае купонов можно говорить о «квази-обладании» (Quasi-Besitz), которое ведет к предпочтению соответствующего продукта другим.

Даже Поффенбергер (Pof f enberger, 1925) удивлялся тому, насколько часто возвращение купонов используется в качестве п о к а з а т е л я эффективности рекламного о б ъ я в л е н и я , а также в качестве средства оценивания рекламного носителя. При этом обдумывается целый ряд факторов, которые учитываются при принятии решения, проявляют ли читатели рекламы или рекламных носителей интерес к рекламируемому продукту тем, что они заполняют и высылают купоны. Поффенбергер (Poffenberger, 1925) называет среди прочих также такие факторы, к а к (1) объем, в котором можно купить продукт в ближайшем магазине, (2) должен ли требоваться сам продукт, только пробные упаковки или только подробные письменные описания продукта, (3) цена и (4) основная тематика рекламного носителя, поскольку и з н и х получаются п р и з н а к и ч и т а т е л е й .

Но использование купонов проблематично также по другим причинам, так как они часто показывают только малое воздействие на внимание, так как их размеры часто сокращены до минимума, располагаются на периферии объявления, взгляд редко направляется на них и шрифт часто слишком мелкий. Соответственно небольшими получаются значения воспоминания для купонов, т.е. относительно редко вспоминают о том, содержит ли вообще объявление к у п о н . В т о р ы м фактором н а р я д у с воздействием на внимание является приветливость по отношению к пользователю. Так часто применяемая бумага слишком гладкая (например, для ручки) или слишком пористая (например, для авторучки, так как чернила растекаются). Отсутствие перфорации может привести к (предположительному) разрыву рекламного носителя. Часто на купонах просто не хватает места для названия и адреса. Проффенбергер (Poffenberger, 1925) сравнил длину, имевшуюся в купонах д л я подписи, с произвольно выбранными п о д п и с я м и . В результате - в преобладающем большинстве случаев места было слишком мало. Даже неглубокое рассмотрение различных современных иллюстрированных журналов и информационных журналов показывает, что с 20-х годов мало что изменилось.

В своей заслуживающей внимания работе Бава (Bawa, 1996) объединил исследования по воздействию купонов, но с акцентом на «купонах прямой рассылки», которые в различных вариантах и в сравнении с купонами в газетах оказались самыми эффективными. В качестве критериев здесь необходимо обратить внимание, как на абсолютную выкупную норму, так и на увеличивающуюся выкупную норму. Влияющими считаются следующие факторы: стоимость купона, когда речь идет скорее о дешевом продукте и что, например, достигаются целевые группы, которые более чувствительны к ценам. Остается глубоко не исследованным точное психологическое воздействие купонов. Уровень повторных покупок может зависеть от следующих аспектов:

- если посредством купонов подготавливается путь для создания (положительного) опыта по отношению к данной марке;
- если потребители благодаря купонам чувствуют себя награжденными;
- если купон представляет повод для развития или усиления привычки по отношению к покупке этой марки;
- если купоны содержат до сих пор неизвестную (рекламную) информацию.

В целом осталось сказать о том, что купоны имеют ожидаемое влияние скорее тогда, когда марка до этого была реципиенту неизвестна. До сих пор не было точно исследовано, влияют ли сами купоны в качестве рекламы при неиспользовании (Bawa & Shoemaker, 1989).

Мероприятия по продвижению или мероприятия по стимулированию сбыта обладают, прежде всего, функцией ускорения. Рос-ситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) показали это на примере акций со скидками автомобильных концернов: они служат, прежде всего, для того, чтобы клиенты быстрее удовлетворяли потребности в определенных категориях. Авторы видят две цели мероприятий по продвижению: усиление непосредственно намерений купить и ознакомление с маркой. Усиление намерения купить выражается в следующем:
- купить именно эту марку;
- купить марку сейчас (а не позже);
- купить большее количество;
- купить марку еще раз.

Многие описанные мероприятия по стимулированию сбыта состоят в предложении скидок. Тот, кто решается на подобные а к ц и и , должен принять во внимание два важных возможных последствия. Во-первых, потребители из самого факта сокращения цен могут сделать такие выводы, что, например, данная м а р к а более низкого качества или по другим причинам плохо продается (Freedman, Cunningham & Krismer, 1992). Сюда относится также уже рассмотренная проблема, что готовность к повторной покупке соответствующей марки сокращается, поскольку согласно теории самовосприятия вначале показанное поведение, а именно первая покупка, объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта и в меньшей мере качеством продукта. Но в отличие от этого имеются различные возможные положительные функции таких видов стимулирования сбыта. Особенно необходимо подчеркнуть, что этим потребителей приводят к пробе марке, т.е. созданию опыта, и тем самым к последующему решению в пользу этой марки на основе полученного опыта. К тому же акции часто представляют «приманку» с целью привлечения потребителей в магазин, в котором они затем совершат ряд других покупок.

Еще мало изучен вопрос, насколько установки действительных не покупателей данной марки стали положительными на основе мероприятий по стимулированию сбыта (Forehand, 2000). Это ведет нас к такому вопросу: почему потребители не становятся более благодарными и л и более положительно настроенными, если они получили то, чего они не ожидали, а именно скидку. Ответ на этот вопрос такой: все дело в том, как потребители интерпретируют соответствующий контекст. Это можно объяснить, например, техникой « это е щ е не все ». Здесь также покупателям обеспечивается скидка (или дается дополнительный продукт), но в этом случае у клиентов меньше оснований д л я объяснения своего решения сокращением цены, и тем самым д л я стимула, установленного продавцом с целью спод-вигнуть его к чему-то. Абсолютно по-другому клиент, если он стал покупателем, будет вспоминать такую ситуацию, когда он сам захотел этот продукт и просто образовались исключительно хорошие условия, при которых он его купил. Эти рассуждения ведут к варианту мероприятий по стимулированию сбыта, который предназначен для сокращения описанного негативного эффекта от скидок. Здесь подразумеваются такие акции, при которых клиенты в случае покупки получают нечто в дополнение, например, пробник другого п р о д у к т а . Первым преимуществом подобных а к ц и й есть то, что они являются более заметными, чем сокращения цен. Второе преимущество заключается в открытии большей свободы интерпретации. Хотя потребители могут сделать вывод, что речь идет просто о стимулах для облегчения продажи соответствующего продукта, но они также могут считать, что соответствующее предприятие старается культивировать положительный имидж, вознаграждать потребителей за верность марке или даже привлекать к продукту внимание, который используется в качестве вознаграждения. Как показал Форехэнд (Forehand, 2000), установка по отношению к марке, которая до этого продавалась в рамках или в сопровождении к акциям по стимулированию сбыта, ухудшается только тогда, когда речь ш л а о с к и д к е . И напротив никакого негативного эффекта, если акция возникла в дополнение к продукту.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru