Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Реклама

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Начало рекламы в значимой экономической, психологической и общественной форме восходит к распространению бумаг, а также развитию искусства типографской печати. Первое широкое применение рекламы имело место в области политики во времена просвещения и французской революции. В XIX и XX веках доминировало экономическое использование, причем систематическое исследование рекламы имело место уже в XIX веке (Jaspert, 1983; Maloney, 1994). Важными пунктами в развитии рекламы было возникновение товаров массового производства в 20-х годах XX века, продажу которого только широко распространенная массовая реклама могла сделать успешной, а также возникновение средств массовой информации: к и н о , радио и телевидения. Новое развитие реклама получила для инвестиционных товаров и активности в неэкономической области (например, политике, культуре и т.д.). В этом разделе описываются сначала некоторые формы или варианты рекламы. В заключение представлены носители и средства рекламы.

Виды рекламы. При более близком рассмотрении ландшафт рекламы поражает широким выбором различных видов рекламы. Так можно выделить следующие виды рекламы: реклама продукта и фирмы, реклама одного предприятия и группы предприятий, реклама индивидуальная и смешанная, прямая и косвенная реклама, а также реклама перед продажей и после нее.

Реклама продукта — как определяет само название — используется для рекламы продуктов или группы продуктов. Реклама же фирмы используется д л я р е к л а м ы одной и л и н е с к о л ь к и х ф и р м . П р и этом вполне может случиться, что реклама фирмы идентифицируется со специфическим продуктом так сильно, что реклама продукта и ф и р м ы больше не различимы (например, Uhu). Но существуют фирмы, которые сознательно отказываются от упоминания своего названия в рекламе продукта (например, Procter & Gamble).

Реклама продукта и фирмы может быть использована одним предприятием или группой. Реклама группы имеет место тогда, когда в рекламных целях объединились, по меньшей мере, два предприятия или организации. В таких случаях реклама коллектива может обозначаться также как кооперативная реклама. Вариантами кооперативной рекламы являются реклама отрасли (Ge-meinschaftswerbung), реклама объединения (Verbundwerbung) и реклама сообщества (Sammelwerbung). При рекламе отрасли рекламируются несколько предприятий вместе (например, различные гастрономические предприятия в брошюрах для городских праздников). Принцип рекламы объединения основывается на идее взаимного дополнения; примером может быть общая реклама одежды и украшений в объявлении, данном двумя независимыми предприятиями. Под рекламой сообщества понимается оставшаяся категория рекламы общества, при которой дающие рекламу имеют другой общий интерес (например, живут на одной улице).

Различие рекламы индивидуальной и смешанной (Mengen-werbung) касается вопроса, считается ли член целевой группы индивидуумом или частью группы. Примером индивидуальной рекламы являются лично адресованные рекламные письма (direct-mailings).

Большая часть рекламы - это прямая реклама, которая пытается обращаться к адресатам прямо. Но наряду с этим некоторые рекламные стратегии также основываются на принципе непрямого обращения посредством лидеров мнений. При этом рекламодатель надеется, что отдельные члены из группы адресатов рекламы помогут ему в информировании и убеждении.

Лидеры мнений и непрямая реклама

Первые исследования концепции лидеров мнений были проведены еще в 40-х годах. При этом речь шла об исследовании влияния средств массовой информации во время выборов в президенты США. В отличие от первоначального предположения, что средства массовой информации имеют прямое влияние на мнение населения, Лазарсфельд и др. считали, что средства массовой и н ф о р м а ц и и воздействуют через лидеров мнений (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948). Эти лидеры мнений направляют идеи, которые распространяют средства массовой информации, в определенное русло и являются одновременно для других источником пояснений. Эта «двухступенчатая модель коммуникации» была расширена позднее. Так можно предположить, что реклама побуждает к тому, чтобы менее активные реципиенты осведомлялись у лидеров мнений. Следовательно, и н и ц и а т и в а не обязательно д о л ж н а исходить от лидеров мнений, как предполагалось вначале. Далее лидеры мнений не обязательно являются специалистами, а могут быть иногда личными знакомыми или соседями, у которых спрашивают совета.

По вопросу, чем л и д е р ы м н е н и й отличаются от не л и д е р о в мнений, уже есть множество данных. Лидеры мнений живут в несколько больших домах, имеют более высокий профессиональный и л и социальный статус, лучшее о б р а з о в а н и е и более высокие доходы (Kumpf, 1983). Лидеры м н е н и й ч а щ е используют такие средства информации, которые лучше информируют в области их лидерства, и обладают (как следствие этого) лучшими знаниями.

Подход использования концепции лидеров мнений состоит, например, в предоставлении больших скидок для первых покупателей сельскохозяйственных новинок, если они готовы к показу этих новинок другим заинтересованным лицам. Подобные эффекты при продаже автомобиля ожидают благодаря тому, что первых покупателей продукта легко побуждать к распространению знания о новом продукте, даже если они и не намеривались этого делать. Самое известное применение концепции лидеров мнения имеет место у продуктов компании Avon (а также у товаров компании Tupper). Консультант компании Avon выступает в своем кругу знакомых как лидер мнения по косметике и моде.

Большую часть рекламы представляет реклама, предшествующая продаже, т.е. она происходит перед (ожидаемой) продажей. Но признается и такая точка зрения, что реклама важна и после продажи. Эта реклама обладает особой функцией усиления верности марки и получения постоянных покупателей. В этом смысле реклама после продажи является т а к ж е рекламой перед продажей. Но наряду с этим она показывает несоответствие по отношению к феномену познания, пытаясь воздействовать на тех, кто после совершения покупки стал неуверен. Она должна укрепить их в своем решении, а также в том, чтобы они снова купили продукт. К тому же реклама после продажи действует не только в отношении усиления решения, но и объясняет покупателям использование этого товара или даже объясняет, как им наслаждаться и какие эмоции он вызывает. Например, Браун (Braun,1999) показал, что на суждение о вкусе апельсинового сока также влияет увиденная реклама этого продукта.

Носители и средства рекламы. Процесс коммуникации и реклама предполагают использование средств и выбор способов. Для области рекламы — это средства рекламы и носители рекламы. Под носителями рекламы понимают вспомогательные средства, с помощью которых реклама «транспортируется», например, журналы или упаковки. Так как некоторые рекламные носители (например, упаковка) выполняют е щ е р я д ф у н к ц и й , то они обозначаются к а к содействующие рекламе или вторичные рекламные носители. Наряду с этим используются следующие различные рекламные носители:
- газеты (ежедневные, выходящие раз в неделю, листки с объявлениями и т.д.);
- журналы (иллюстрированные, журналы с программками, специализированные журналы);
- другие печатные издания (например, книги, адресные справочники, романы);
- веб-сайты;
- передачи на радио и телевидении;
- фильмы;
- тумбы для афиш и объявлений;
- витрины;
- персональная прямая реклама и т.д.
Существует еще множество рекламных носителей, и естественно возникает вопрос, как их можно оценить с точки зрения их эффективности. Возможность состоит в исследовании установок реципиентов, так как, в общем, только к определенным людям можно обращаться через продукт, и реклама точно должна достичь своей целевой группы. В таблице 9 представлены результаты примерного исследования читателей двух рекламных носителей (журналов).

Таблица 9. Установки читателей по двум рекламным носителям (Tigert, 1974)

 

Регулярный
читатель журнала
"Playboyv'*

Регулярный
читатель журнала
"Readers
Digest"*

Мои самые большие успехи наступят в будущем.

50

26

Я регулярно хожу в церковь.

18

40

Фильмы должны проходить цензуру.

14

40

Большинство мужчин обманывают своих жен, если у них появляется реальная возможность.

27

12

Примечание: * Процентное соотношение опрашиваемых, которые дали однозначный ответ.

При сравнении читательской аудитории журналов «Playboy» и «Reader's Digest» проявились несколько интересных различий. Для интерпретации этих результатов не нужно много фантазии. Например, более высокую уверенность в успехах читателей журнала «Playboy» можно объяснить частым употреблением таких понятий в рекламе. Еще одним признаком рекламных носителей является их престиж («имидж») у потребителей. Например, новости в различных газетах считаются заслуживающими доверие в разной степени. Интересен такой вопрос, отличается ли также реклама в различных рекламных носителях по своей эффективности, т.е. «распространяется» ли достоверность рекламных носителей на эффективность рекламы. Одно из немногих исследований было проведено Аппелем (Appel, 1987). Он опросил читателей и не читателей «National Enquirer» на предмет достоверности объявлений из «National Enquirer», «McCall's», «People» и «Reader's Digest». При этом речь идет о периодике, причем «McCall's» и «People» высококачественные женские журналы, a «National Enquirer» листок с сенсациями.

Так, получается три достойных внимания результата. Во-первых, читатели National Enquirer (NE) в основном приписывают рекламе более высокую достоверность, чем не читатели NE. Во-вторых, для читателей NE объявления в NE точно также заслуживают доверия, как и объявления в других трех рекламных носителях. И, в-третьих, в противоположность второму, нечитатели NE оценивают рекламу в NE как менее достоверную, чем в других журналах. Какие здесь можно сделать выводы? Если мы исходим из того, что NE считается мало достоверным и это делает также и рекламу недостоверной, то это прослеживается по суждениям нечитателей N E . И т а к , если речь идет об оценке эффективности рекламы, то из всей суммы суждений о рекламных носителях (или о содержащейся в них рекламе) необходимо учитывать суждения разных читателей. И, наконец, реклама может действовать только на тех, кто вообще читает этот рекламный носитель.

В качестве третьего примера указываются различные возможности представления. Рекламные обращения представляются частично в звуке и частично зрительно, либо возможно применение (или неприменение) иллюстраций. От изображений ожидается, с одной стороны, увеличение внимания, но, с другой стороны, также уменьшение понимания рекламного обращения (Harns, Sturm, Klassen & Bechtold, 1986). Например, Джекоби, Хойер и Зиммер (Jacoby, Hoyer und Zimmer, 1983) проверили возможные непонимания фактов в рекламных обращениях и обнаружили, что печатная реклама ведет к меньшему непониманию, чем радио- и телереклама.

Другими решающими точками зрения в выборе определенных рекламных носителей являются широта охвата и привычки пользователей рекламных носителей. Тем самым затрагивается сразу пример о важном соотношении напряженного внимания между различными критериями. Хотя определенные рекламные носители характеризую т с я особенно высокой дальностью ( н а п р и м е р , определенные ежедневные газеты), но, с другой стороны, они не очень часто и не очень долго используются. В таблице 10 показаны следующие критерии оценки качества рекламных носителей или «качества контакта».

Таблица 10. Критерии оценки для качества контакта рекламного носителя (Moser, 1990)

Вид и возможности передачи
-Возможности представления (например, цвета, картины) -Продолжительность контакта (например, длина рекламного текста) -Повторяемость контакта (например, частота появления)
-Рекламное окружение (например, величина других рекламных объявлений) -Редакционное окружение (например, тематика репортажей) -Возможность выбора (например, определение ц е л е в о й г р у п п ы ) -Затраты
Соотношение между получателем и рекламным носителем
-Общая функция рекламного носителя (например, политика, образование)
- С и т у а ц и я п р и приеме информации (например, управление автомобилем и л и
концентрированное внимание)
-Привязанность к средству массовой информации (например, верность,
исключительное пользование)
-Имидж рекламного носителя (например, содержание, достоверность)
В рекламных носителях можно выделить средства рекламы. Например, телевидение или газета являются рекламными носителями, а телевизионное рекламное сообщение или объявление соответственно рекламными средствами. Наряду с объявлениями и телевизионной рекламой к самым важным рекламным средствам относятся также передачи на радио, проспекты, реклама в кино, рекламные письма, рекламные баннеры в Интернете, декорации в витринах, светящиеся надписи, листовки, плакаты, газеты д л я клиентов, персональные разговоры, в ы п и с к и ц е н , п р о б н и к и товаров, рекламные подарки или купоны.

Не только для рекламных носителей, но и для рекламных средств можно привлечь множество критериев оценки, которые могут поддержать решение при выборе лучшего рекламного средства соответственно ситуации (табл.11). Давайте, сравним, например, прямое письмо и телевизионное рекламное сообщение, т а к прямое письмо можно распространять целенаправленно и оно представляет скорее изолированное рекламное обращение, чем телевизионный ролик. Исследование, проведенное Хьюстоном (Houston, 1979), показывает, что ожидания и установки к различным рекламным средствам значительно варьируются. Недавно поженившиеся студенческие супружеские пары просили оценить различные источники информации (телевизионная реклама, реклама в журналах, знакомые, эталонные журналы, торговцы) по различным продуктам в плане различных критериев. На примере продукта «холодильник» и критериях «стиль» и «цена» оказалось, что телевизионная реклама в плане информации о стиле едва оценивается как достаточно положительная, а для информации о цене справки торговцев оцениваются как самые высокие.

Таблица 11. Критерии оценки для рекламных средств (Moser, 1990)

-Возможность целенаправленного распространения
-Количество и вид комбинируемых рекламных элементов
-Объем возможного рекламного высказывания
-Продолжительность в л и я н и я
-Место в л и я н и я и ситуация контакта
-Применение эластичное во времени
-Изоляция конкурирующих рекламных впечатлений
-Возможность уклонения для получающего рекламу
-Установка получающего рекламу по отношению к рекламному средству
-Возможности успеха рекламы или контроля над влиянием рекламы
-Затраты

Для каждого случая применения необходимо исследовать отдельно, к а к о й к р и т е р и й в а ж е н . Например, д л я маленького предприятия затраты на рекламное средство становятся более значительными, чем возможность целенаправленного сверхрегионального распространения. Вид продукта также имеет последствия для важности критериев отбора. Для инвестиционных товаров средства информации имеют другое значение, чем для фруктов и овощей. Решение в пользу различных рекламных средств и рекламных носителей, а также распределение рекламного бюджета принимается в рамках планирования средств (Guggenheim, 1984; Unger, Durante, Gabrys, Koch& Wailersbacher, 1999).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru