Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Личные продажи

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Самой первой и старой ф о р м о й , в которой осуществляются экономические отношения обмена, являются личные взаимодействия или личные продажи (personal selling). Под «личными продажами» понимают п р я м ы е взаимодействия «лицом к лицу» (face-to-face) и л и «голос в голос» (voice-to-voice): продавец пытается убедить клиента и/или продать ему продукт.

Согласно популярному утверждению об успешной продаже существует «талант к продажам». То есть существуют люди, которые могут продать «холодильники на Аляску». В начале систематического исследования эффективных продаж необходимо обнаружить такие признаки и затем использовать соответствующих людей («личностей с талантом к продаже») конкретно в сфере продаж.

Первые подходы к разработке методов отбора персонала для области продаж были составлены уже в 20-х годах прошлого века (Schuler & Moser, 1992). В ранних обзорных работах Черчилль, Форд, Хартли и Вокер (Churchill, Ford, Hartley & Walker, 1985) пришли к выводу, что взаимосвязь между признаками личности и успехом продаж не так уж велика, как предполагалось ранее. В современных работах предстает уже другая картина (Vinchur, Schippmann, Switzer & Roth, 1998). Ориентация на работу и пробивная способность указываются также как признаки, которые обнаруживают взаимосвязь с успехом продаж. Другие авторы исследовали роль «социальной компетенции», «социальных навыков и умений» или «ориентации на услуги». Например, Фрай и МакДэниэль (Frei & McDaniel, 1998) утверждают четкие взаимосвязи между различными объемами ориентации на услуги и профессиональным успехом. Мозер, Гале и Кун (Moser, Galais & Kuhn (1999) на основе исследований самостоятельных торговых представителей в сфере страхования обратили внимание на специфическую роль социальных навыков и умений, которые обнаруживали взаимосвязь, прежде всего, с успехом продаж у немногих специалистов своей профессии.

Описанный подход выявления личностных признаков успешного продавца в принципе составляет второй этап исследования. Не следовало бы сначала спросить, какие существуют особые требования к продавцам? Почему вообще тяжело «продавать» и для этого необходимы определенные качества? Далее предпринимаются попытки разработать некоторые основные признаки процессов обмена. Затем на этом основании необходимо будет рассмотреть важные для успеха признаки продавцов, а также техники продаж.

Рынки - это места, где проявляются эти взаимодействия. Они возникают в процессе обмена результатами между действующими лицами, которые обозначаются как производители и потребители. Как только потребитель предлагает деньги, становится ясным качество его результата, в то время как необходимо объяснить результат производителя. Существуют такие случаи, в которых имеются чистые ожидания и обычаи, на которые потребитель может полагаться, то есть некоторые продукты не нуждаются в объяснении.

Однако во многих случаях это не так, что ставит потребителя в проблемную ситуацию: как «рыночный партнер» он имеет слабую позицию. Эта слабая позиция выражается в том, что потребители не могут достоверно судить о качестве, что они опасаются, что информация, которую они получают, преувеличена и т.п. В общем, это означает, что возможный процесс обмена затормаживается, так к а к один из рыночных партнеров узнает, что он в слабой позиции.

Какие последствия вытекают из той ситуации, когда потребитель узнает, что как «рыночный партнер» он в слабой позиции? Далее мы рассматриваем р е а к ц и и , которые исходят от определенных потребителей, а также установленные меры предосторожности.

1. Потребители сами накапливают опыт, причем это становится возможным при условиях, которые менее рискованны. Однако этот процесс означает, что надо быть готовым к определенным затратам. Кроме того, это не всегда помогает, не всегда возможно или осуществимо с моральной точки зрения. Например, подобный процесс неприемлем, когда человек ищет новую квартиру для своей семьи.

2. Вместо самостоятельного н а к о п л е н и я опыта м о ж н о попытаться использовать профессиональный опыт других люд е й ( н а п р и м е р , специалистов). Здесь особенно и м е ю т с я в в и д у те случаи, когда покупает или действует консультант, т.е. консультанты предпринимателей, юристы, врачи, инженеры, архитекторы и т.д., но также необходимо учитывать покупку в специализированных магазинах, например, специализированные магазины товаров для мужчин, салоны красоты, маленькие магазины с деликатесами и т.д. Поэтому здесь оплачивается не только ожидаемое высшее качество, но и услуга консультации, которая экономит потребителю самостоятельный сбор информации о качестве альтернатив.

3. Сделки заключаются с людьми, с которыми уже состоят в близких отношениях — друзья, родственники (DiMaggio & Louch, 1998), или опираются на их советы. Насколько это может быть важно, при некоторых продуктах, можно показать на примере мотоциклов.

Значение личного в л и я н и я

Личное влияние является доминантным источником информации для новых покупателей. Торговцы являются вторыми по важности источниками информации для большинства покупателей.

Признаки влияющих

Основным влиянием обладает тот, кто хорошо разбирается в мотоциклах. Наибольшее влияние исходит от людей, которые хорошо разбираются в мотоциклах, но не являются специалистами.

Поиск информации

Новые покупатели в основном интересуются информацией о надежности. Личное влияние представляет собой соответствующий "тест", сообщает об опыте предыдущих покупателей.

С т а т у с обладания людей, к о т о р ы е и щ у т много информации

М н о г о информации предположительно и щ у т те покупатели, которые мало знают о мотоциклах.

Темы, которые обсуждаются теми, к т о и щ е т информацию

Интересующиеся и щ у т скорее советы о торговых марках, ч е м советы об отдельных признаках и л и свойствах. П о к у п а ю щ и е в п е р в ы е не уверены в своих способностях суждения о свойствах продукта и поэтому большей частью опираются на названия известных торговых марок.

Черты людей, которые и щ у т много информации

Интересующиеся в основном молодые люди, которые п о л у ч а ю т образование. Молодые люди имеют меньше опыта и интенсивно общаются со сверстниками.

Влияние поведения на новых покупателей

Тот, к т о в п е р в ы й раз п о к у п а е т мотоцикл к о м п а н и и Yamaha, и м е е т большое влияние на то, ч т о следующие п о к у п а т е л и также к у п я т м о т о ц и к л Yamaha. 65% купивших говорили с другими о своем мотоцикле; 35% считали, что они повлияли на человека в покупке мотоцикла Yamaha; 25% уверены, что они стали поводом покупки мотоцикла Yamaha для другого.

4. Отказываются от участия в рыночных отношениях. Если, например, обязанности взаимодействия партнера по обмену или порядок денежного предпочтения участвующих товаров неясен, это может привести к тому, что потенциальные партнеры медлят принимать участие в трансакциях или в сделках по обмену. Это является важной альтернативой, поскольку обеспечена добровольность участия в процессах обмена. При этом необходимо отметить, что потенциальные партнеры по обмену воспринимают это и как проблему, и как преимущество. Тот, кто неуверен, как кушать экзотические блюда, как вести себя на балах в опере, как кушать омаров, насколько эксклюзивно место отдыха и т.д., будет избегать соответствующих магазинов с деликатесами, общественные мероприятия, рестораны или места отдыха или даже не принимать их во внимание. Однако потребитель может хотеть всего этого. Так кредитные учреждения довольно долго радовались, что их клиенты складывали деньги на «надежные» сберегательные книжки. Однако иногда для производителей различных продуктов или услуг возникает проблема, если «страх перед порогом» очень велик. (Для фирм, которые планируют новые выпуски ценных бумаг, осторожные вкладчики не желательны.)

5. Создаются условия ограничений, так что участие в трансакциях становится менее рискованным. Например, теперь запрещены монополии, существует обязательный конкурс цен, существуют простые правила предложения товара (например, у архитекторов), существуют гарантии возврата или принимаются меры по гарантии добровольности.

6. При определенных обстоятельствах рыночные механизмы теряют силу или становятся запрещенными. Т а к ж е и в рыночной экономике должны быть установленные меры предосторожности, которые сами не подлежат принципу обмена. В качестве примеров здесь можно привести обеспечение правопорядка и стабильность денежной стоимости. Следовательно, «обмену» подлежат определенные «продукты» (например, человеческие органы, сильнодействующие лекарства).

7. Однако г р а н и ц ы возможностей, особенно у п о м я н у т ы х вначале, которые улучшают собственную позицию потребителя как рыночного партнера, могут быть быстро нарушены. Во-первых, здесь необходимо назвать уже упомянутые затраты на т р а н с а к ц и и ; во-вторых, п о з и ц и я партнеров по трансакции зависит от того, какой властью они обладают. Так возникает возможность, что партнеры по обмену объединяются с целью получения лучшей позиции на рынке. На этой основе существуют, например, общества по правам потребителей или профсоюзы. Этот мотив объединения не нужно путать с тем, что образование организаций можно понимать также как ответ на высокие затраты на трансакции, которые возникают в случае организации трансакций через рынки (Moser, 1996).

Резюмируем: почему индивидуумы как участники рынка проигрывают не всегда? Первый ответ таков: существуют определенные признаки рынков, с которыми индивидуумы хорошо справляются. Если они постоянно приобретают опыт с определенными товарами, сформировались ожидания и обычаи и имеется надежный учрежденный контекст (в смысле законов), то тогда они как партнеры по трансакции имеют относительно хорошие шансы. Однако во многих других случаях возникают проблемы, и участие в трансакциях становится большим риском. Но и в подобных случаях индивидуумы часто отказываются от покупки информации, от отступления или от объединения. Как это можно объяснить? Далее будет дано два ответа, первый ссылается на принцип взаимности, а второй касается возникновения и функций доверия.

Взаимность: Первое предположение звучит так, что совместная жизнь людей основывается на обобщенных ожиданиях взаимности (Fiske, 1992). Во всех культурах и во все времена считалось, что совместная жизнь организована по основному правилу, которое звучит так: «Кто дает, тому также дают». Теперь приведем несколько пояснений (Cialdini, Green & Rusch, 1992): мы говорим людям, что они нам нравятся, если они нам перед этим скажут, что мы им нравимся; мы на сотрудничество отвечаем сотрудничеством, но на конкуренцию конкуренцией; мы открыты, когда по отношению к нам открыты; мы стремимся навредить тем, кто вредит нам; мы делаем подарки тем, кто дарит подарки нам; мы позволяем убеждать себя, если до этого убедили мы и т.д. Насколько действителен этот закон, можно показать, например, на том, что люди отказываются от подарков именно тогда, когда они думают, что за это они должны будут что-то дать (например, «сделать ответный подарок»). Илидру-гой пример: помощь в бедственном положении отклоняют именно из опасения, что не смогут ответить тем же или потом должны будут ответить тому, кто им не нравится .

« В качестве примера здесь можно привести образ действий в свое время довольно известного общества Хари Кришна, секты, чьи корни уходят в индийскую Калькутту предыдущих столетий. Их новая сенсационная история началась в семидесятых годах двадцатого века, когда они показали огромный рост не только поклонников, но и материальных благ. Экономический взлет базировался на множестве видов активности, а основные и самые необычные способы сбора денег членами организации стали общеизвестными. В начале расцвета секты в западных странах имел место такой благотворительный сбор, который вероятно каждому запомнился. Поклонники Кришны — часто с побритыми головами, плохо сидящими одеяниями, платками, молитвенными четками и колокольчиками—шли группами по улицам, пели, танцевали и просили о пожертвованиях.

Хотя кришнаиты таким образом и привлекали к себе большое внимание, однако особенно много денег они не собрали. Среднестатистический американец видел в секте самое лучшее кучку чокнутых и совсем не думал о том, чтобы поддержать их денежными пожертвованиями. Обществу быстро стало ясно, что у них очевидная проблема имиджа. Люди, которые просили о пожертвованиях, не могли порадовать ни своим видом, ни своим одеянием, ни своим появлением. Вот если бы общество стало коммерческой организацией, это было бы хорошим решением: просто изменить то, что вызывает недоверие у людей. Однако кришнаиты - это все-таки религиозная организация, и их внешний вид, одеяние и появление должно иметь нечто общее с убеждениями их веры. Но так к а к они с точки зрения западной цивилизации смогут измениться не сразу, то руководство секты стояло перед настоящей дилеммой. С одной стороны были убеждения, формы одежды и прически, которые имели религиозное значение. С другой стороны были мало положительные чувства западного общества по отношению к таким вещам с неблагоприятными последствиями для экономического благополучия организации. Что было делать?

Решение, которое нашли кришнаиты, было блестящим. П р и сборе пожертвований они п е р е ш л и к т а к о й т а к т и к е , при которой было не обязательно, чтобы собирающие пожертвования вызывали положительные чувства у того, к кому обращались. А именно, они начали пользоваться способом, к о т о р ы й основывался на п р и н ц и п е взаимности, и который был так силен, что возникающая антипатия по отношению к просителю перестала иметь значение. Новыми стратегиями, как и раньше, были акции сбора пожертвований осуществляемые в людных местах с большим количеством прохожих (особенно популярными являлись аэропорты). Но перед тем как просить о пожертвовании, кришнаиты вручали подарок: книгу (в основном это была Бхагавадгита), экземпляр газеты секты или - в самом экономичном варианте - цветок. Ничего не подозревающие прохожие, которые внезапно получали в руки цветок или которым прикалывался цветок на пиджак, не могли его вернуть, даже если они утверждали, что не хотят этого. Со словами «Нет, это наш подарок Вам» кришнаиты решительно отказывались от возврата подарка. Непосредственно после того, как собирателем пожертвований была создана предпосылка для возникновения в этой ситуации правила взаимности, он просил его «жертву» поддержать его общество вкладом. С этой стратегией: сначала давать, затем требовать, секта Хари Кришна стала чрезвычайно успешной; она получила большой доход и смогла купить и построить храмы, магазины, дома и приобрести земельную собственность в 321 большом городе по всему миру».

Сила принципа взаимности способствует тому, что мы можем полагаться на то, что мы не получим за наши деньги плохого качества. Но в остальном, необходимо также отметить, что подобная точка зрения ведет к недоверию по отношению к дешевым продуктам. В иллюстрации 10 приведены три примера применения ожидания взаимности в техниках продаж. Иллюстрация 10. Взаимность: три техники продаж

Техника «это не все» (4That's-Not-All*-Technik)

Техника «это не все» была исследована Бургером (Burger, 1986), при которой продавец после начального названия цены, еще до того как ответит покупатель, предлагает или дополнительный продукт, или понижает цену. Два эксперимента показали, что эта т е х н и к а превосходит метод предложения сразу лучшего продукта. Объясняет этот эффект обязательство клиента к « ответной услуге ». Поэтому важно, что дополнение идет перед ответом покупателя, так что оно не может интерпретироваться как предмет «торговли».

Техника «дверью в лоб» (*Door-in-the-face»-Tecbnik)

При технике «дверью в лоб» (Moewen & Cialdini, 1980) человека просят о том, чтобы он что-то сделал, и от него требуется намного больше, чем то, что собственно от него хотят. Эта «техника» известна, н а п р и м е р , из действий м е ж д у тарифными партнерами. Остается только добавить, что д л я функционирования этого эффекта, с одной стороны, важно восприятие убеждающего и что, с другой стороны, убеждающий действительно идет на уступки. Другим и з в е с т н ы м (пресловутым) примером я в л я ю т с я абонементная реклама, где сначала призывают к тому, чтобы подписаться на несколько газет и затем называется альтернатива заказать «только» одну газету. Далее рассмотрим исследование этой техники (Cialdini & Ascan 1976). Людей спрашивали, готовы ли они сдать кровь для пожертвования. В одном условии людей просто с п р а ш и в а л и , готовы ли они сдать кровь з а в т р а . Во втором условии сначала формулировали большую просьбу, а именно, что человек должен был на период времени в три года каждые два месяца сдавать кровь (в этом условии все испытуемые отказались сдавать кровь). В заключение их спросили, может ли их заинтересовать, помощь в чем-то другом. Затем, также как и в первом условии, их спрашивали, готовы ли они на следующий день сдать кровь. Оказалось, что выраженная готовность в экспериментальной группе была выше, чем в другой группе. Как выглядели результаты на уровне поведения? На следующий день была действительно возможность сдать кровь. Оказалось, при использовании техники «дверью в лоб» пришло людей в два раза больше, чем просили. К тому же они были готовы сдать кровь повторно, когда потребуется.

Навешивание ярлыков (labeling)

Термином «навешивание я р л ы к о в » обозначается т е х н и к а , которая объединяет все попытки сказать человеку более и л и менее позитивную характеристику про него(«вы дружелюбны, хороший отец, щедры и т.д.»). эта техника из всех методов была самая эффективная в таких областях, как выборы, ликвидация отходов и коммерческая реклама (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Однако присутствует такое у к а з а н и е , что здесь н е л ь з я говорить просто о «комплиментах» -которые в принципе не теряют своего в л и я н и я , когда адресат знает, что ими награждают с тайными намерениями (Cialdini, 1997).

Все эти рассуждения приводят к рассмотрению еще одного базового м е х а н и з м а человеческого существования, доверию. Действительно уже сейчас мы можем сказать, что форма доверия противоположна по отношению к форме, основанной на взаимности. Здесь доверие означает готовность отказа от осторожности и согласия на трансакцию, несмотря на частичное незнание. В данном случае начальной задачей продавца является сделать все для того, чтобы усилить и способствовать впечатлению взаимности, и ни в коем случае не ослаблять.

Доверие. Покупающие продукт всегда зависят от доверия, ведь их информация никогда не бывает полной. Однако обычно их доверие ограничено, если обозначение «трансакция» имеет смысл, то они должны проверять качество продукта. В этом смысле мы можем также сказать, что клиенты принципиально более или менее недоверчивы и дистанцированы. Это является еще одним принципиальным требованиям к продавцу уметь обращаться с этой дистанцией.

При этом необходимо обратить внимание и еще раз повторить: доверие может проявить даже самый тяжелый клиент, так как без готовности доверять человеческая жизнь невозможна. Так по этому поводу Луманн написал следующее:

«Доверие в самом широком смысле доверия к собственным ожиданиям - это элементарные факты социальной жизни. Правда, у человека во многих ситуациях есть выбор, хочет ли он оказать доверие в определенных отношениях или нет. Но без какого-либо доверия он не сможет по утрам даже встать с кровати. Он будет испытывать неопределенный страх, парализующий ужас. Он даже не сможет сформулировать конкретного подозрения и составить защитные меры предосторожности, так как это предполагает, что в других отношениях он доверяет. Все было бы возможно. Такую конфронтацию с крайней ложностью мира не вынесет ни один человек» (Luhmann, 1989, с.1).

Доверие — это не выражение наивности, и никогда не будет им. Оно экономит не только затраты на трансакции, но и, прежде всего, открывает вход в новые возможности переживаний и действий. Тот, кто других учит доверять, делает возможной их личную прибыль. Но само доверие никогда не сможет влиять через информирование и объяснения, даже усиленное указание на предыдущее выполнение ожиданий взаимности. Доверие отличается от доверительности временной направленностью. В то время как доверительность основывается на опыте в прошлом, доверие ориентируется на будущее:

«Хотя доверие возможно только в хорошо знакомом мире; необходима история как обеспечение основания. Невозможно доверять без единого основания и без единой меры предосторожности. Но доверие — это не следствие прошлого, это получение информации, которая относится к прошлому и риск определения будущего. В акте доверия уменьшается сложность мира будущего. Доверчивый человек принимает обязательства, как будто в будущем существуют только определенные возможности. Он устанавливает свое действительное будущее на основе предполагаемого настоящего. Тем самым он делает другим людям предложение определенного будущего, общего будущего, которое не сразу становится результатом общего прошлого, а по отношению к нему содержит нечто новое» (Luhmann, 1989, с.20).

Следовательно, доверие возникает с большей вероятностью, если уже есть позитивный опыт взаимности. Этому способствует техника побуждения.

Побуждение (prompting)

Понятием «побуждение» обозначается техника, когда непосредственно перед завершением сделки покупателя спрашивают о заказе или покупке, т.е. заинтересуется ли он кроме того или в дополнение к продукту, который он приобрел, еще одним продуктом. Характерными примерами этого я в л я е т с я , н а п р и м е р , предложение ч и с т я щ е г о средства или обувной ложки после покупки обуви или также предложение других видов страхования после заключения договора по одному виду страхования. Действенность этой техники основывается на том, клиент своей первой активностью уже сигнализирует о доверии и только под «давлением обоснований» может прийти к тому, что он отвергнет следующее предложение.

Техника «ногав дверях» (*Foot-in-the-door*-Technik)

Техника «нога в дверях» основывается на идее, что готовность ответить на просьбу, увеличивается тогда, когда некто, кто должен быть убежден, сначала выполняет предварительную м а л е н ь к у ю просьбу. Т е х н и к а « н о г а в д в е р я х » стала известна благодаря Фридману и Фрейзеру (Freedman & Fraser, 1966). В своем исследовании они считают, что больший процент владельцев домов были готовы к установке в их саду ужасного знака, который рекламировал безопасную езду на автомобиле, если они уже выполнили предьвдущую просьбу установки маленького знака в окне фронтальной стороны дома. Согласно метаанализу результатов экспериментов для эффективности т е х н и к и « н о г а в дверях » необходимо следующее (Burger, 1999):

- люди действительно удовлетворяют первую просьбу или могут осуществить требуемое действие;
- люди должны быть внешне охарактеризованы как «всегда готовые помочь» либо как такой «тип» людей, которые поддерживают такие мероприятия;
- начальная просьба должна требовать немного больших или только минимальных усилий;
- вторая («собственно») просьба должна быть инсценирована как продолжение первой просьбы.
Кроме того, техника менее эффективна, если:
- л ю д е й информируют о том, что н е м н о г о других людей
удовлетворяли их первую просьбу;
- тот же человек непосредственно при окончании первой просьбы выражает вторую, в которой речь идет о другом виде поведения;
- людям за выполнение первой просьбы/требования платят.

Техника «низкогомяча» (Low-ball-Tecbnik)

При этой технике человека сначала подвигают к тому, чтобы он на что-то решился, например, на покупку определенного автомобиля. П р и о к о н ч а н и и человек узнает, что обстоятельства изменились и автомобиль, например, стал дороже. Необходимо только отметить, что человек, — несмотря на увеличившиеся «затраты», — остается при своем решении и с большей вероятностью, чем если бы он сразу знал действительную цену его решения. Техника «низкого мяча» отличается от техники «нога в дверях», поскольку настоящее поведение приводится в самом начале, дело только в затратах, которые становятся известны позже. В противоположность этому, люди в случае с техникой «нога в дверях» показывают вначале такое поведение, которое хотя и похоже на последующее настоящее поведение, но не идентично (Cialdini, Cacioppo, Bassett & Miller, 1978).

Доверие выражается в пренебрежении обдумыванием и принятии участия в общем будущем. Этому «авансу» способствует техника продаж, известная под названием «техника низкого мяча». Однако мы можем предложить еще более обобщающую формулировку, что вместе с готовностью к доверию учитывается также привязанность, преданность. Эта преданность связана с готовностью закончить начатые действия, и также повторять или продолжать од-н а ж д ы п о к а з а н н ы е способы поведения. В этом смысле говорят о технике «нога в дверях». В пункте 4.6, рассматривая феномен «приверженности», мы еще раз вернемся к этому понятию.

После представленных рассуждений возникает вопрос, как все-таки доверие понимать более точно, от чего зависит возникновение доверия, и к а к и е действительные последствия это имеет. Свон, Бой-ерс и Ричардсон (Swan, Bowers & Richardson, 1999) называют три характерных темы, которые до сих пор изучались: (1) доверие как результат предписываемой компетенции; (2) доверие как результат воспринимаемой благосклонности по отношению к интересам клиента; (3) доверие тем важнее, чем рискованней решение для клиента. Наряду с этим симпатия к продавцу считается необходимой для доверия, причем неясно, в каком соотношении этот фактор находится к двум другим ранее названным. В качестве последствий доверия Свон и др. (Swan и др., 1999) называет, прежде всего, удовлетворенность продавцом, предприятием и продуктами, но вместе с этим также связи с позицией по отношению к продавцу или готовностью решиться на покупку у этого продавца или предприятия. Но в целом остается подтвердить, что исследования по этой теме еще далеко не полны.

Резюмируем: Основной предпосылкой для потребительского решения является готовность доверять производителю/продавцу. Малое доверие выражается в том, что клиенты воспринимают очень в ы с о к и й р и с к , что они не доверяют экспертной оценке продавца и л и , что они просто испытывают неприятные чувства. Соответственно продавцы будут пытаться уменьшить воспринимаемый риск, выделить свою экспертную оценку или просто найти пути установления хорошего чувства. Какие из этих стратегий подходят, зависит от всевозможных краевых условий. Так, воспринимаемый риск может быть уменьшен уже при помощи щедрых правил возврата. Или экспертная оценка продавца играет меньшую роль тогда, когда клиенты ориентируются на название марки, в пользу которой они решаются. Опять-таки в начале взаимодействий это может сделать необходимыми различные способности, а также навыки и умения со стороны продавца. «Социальную компетенцию» можно также понимать как описание способности, так и как демонстрацию подходящих типов поведения для создания доверия. Но не во всех случаях она заключается в том, чтобы вызвать у клиентов хорошее чувство, основанное, н а п р и м е р , на с и м п а т и и ( и л л . 1 2 ) . Ссылка на прошлую экспертную оценку или прошлый опыт взаимности («но ведь до сих п о р мы с в а м и хорошо работали вместе ») м о ж е т ослабить и л и вообще сделать неважным значение социальной компетенции (Мовегидр., 1999).

В этом разделе представлен ряд методов, как можно попытаться получить доверие клиентов. Например, объясняется роль симпа-т и и . В реальном процессе продажи играет роль еще много факторов в л и я н и я , к а к , например, уже упомянутая доверительность или доверительные жесты. В дополнение еще можно назвать следующие (Cialdini, 1997):

- похожесть: люди, которые похожи на нас, нам более симпатичны, чем люди меньше похожие на нас; примерами здесь могут быть общие увлечения и предпочтения, похожие у с т а н о в к и , общий опыт определенной м а р к и , происхождение из одной местности или из одного университета и т.д.;
- привлекательность: в этом отношении мир кажется несправедливым, но оказывается, что привлекательным людям приписывают множество других положительных качеств (см. Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991);
- сотрудничество: люди, с которыми мы вместе достигаем цель, нам симпатичны; продавцы, которые, например, производят впечатление, что они делают с клиентами «общее дело», например, по отношению к владельцу магазина, действуют к а к сотрудничающие;
- ассоциация: вещи, события или люди, которые оцениваются положительно, и которые находятся в абсолютно неустойчивой с в я з и , н а п р и м е р , по отношению к продавцу, способствуют положительной оценке и л и увеличению симпатии; т а к , например, продавцы могут упоминать, что совсем недавно об-с л у ж и л и известного человека и л и вывешивают в торговом помещении вырезки из газет о награждениях и отличиях.

По крайней мере, случайные наблюдения наводят на мысль, что люди с определенной целью используют также легкие касания, для того чтобы направить других людей или повлиять на них. Хорник (Hornik, 1992) исследовал, имеет ли з н а ч е н и е эта «техника» д л я области поведения потребителей, и имеет ли эффект легкое касание человека за руку или плечо, когда продавец-мужчина или женщина говорит с покупателем-мужчиной или женщиной. Первый эксперимент происходил в книжной лавке. Оказалось, что покупатели, к которым перед входом в большой книжный магазин продавец легко дотронулся до руки, в магазине провели больше времени, лучше оценили магазин и сделали больше покупок. Во втором эксперименте исследовался тот же эффект, но на этот раз во время дачи чаевых. Здесь оказалось, что гости ресторана, к которым легко дотрагивался официант, давали больше чаевых (между 2 и 4%). К тому же оказалось, что лучше оценивались как официант, так и ресторан. И, наконец, в третьем эксперименте к покупателям супермаркета обращались продавцы и просили их попробовать новую «легкую закуску». Кроме того, покупатели получали купон, если они хотели купить этот продукт. При этом почти к половине покупателей легко дотронулись к руке. И в этом эксперименте оказалось, что те, к кому дотронулись, как часто пробовали легкую закуску, так и действительно ее потом покупали.

Кроме того, как показано на рисунке 2, покупатели-женщины были более восприимчивы к касаниям, чем покупатели-мужчины, различие полов имело место также и в двух ранее описанных экспериментах. В целом, легкое касание руки или плеча оказалось эффективным методом влияния на поведение потребителей. Здесь необходимо предположить, что эти (легкие!) касания действуют как доверительные жесты, как отношения симпатии.

Также упоминается значимость статуса специалиста продавца как основа доверия. Здесь при известных условиях покупатель может т а к ж е п о к о р и т ь с я , он принимает авторитет и ведет себя « конформно». Но так как клиенты часто не в состоянии оценить качество экспертной оценки, то они часто рассчитывают на указания, умелое применение которых составляет содержание обучения продавцов:

- сертификация: часто выбираемая стратегия заключается в с с ы л к е на с е р т и ф и к а т (например, д и п л о м , выполнение норм ISO и т.д.);
- звание и одежда: охотно используемым средством для демонстрации авторитета является академическая степень или определенная одежда (например, «бизнес-костюм»);
- демонстративная честность: так как большинство покупателей знают, что продавец имеет однозначный собственный интерес, их целью является отодвинуть этот интерес на задний план; существует множество примеров подобных стратегий м а н и п у л я ц и и доверием, причем самое действенное здесь заключается в том, чтобы отсоветовать покупателя от покупки одного продукта, а посоветовать ему, например, недорогую альтернативу, как лучшую.

Обмен имеет место во многих с о ц и а л ь н ы х г р у п п а х , и один человек находится под давлением конформности, т.е. приведение своего м н е н и я или также поведения в соответствие с поведение и мнением других людей. Это давление тем сильнее, чем гомогеннее группа, чем важнее для группы мнение и л и т е м а , от которой один человек мог бы о т к а з а т ь с я , и чем сильнее сплоченность группы (например, взаимное расположение членов группы друг к другу). Немаловажное значение имеют т а к ж е индивидуальные п р и з н а к и (например, самооценка или авторитарный характер) членов группы. Если возникает допущение, что покупатель и продавец образуют «группу», то можно ожидать соответствующего эффекта конформности. Искусственно созданное давление к о н ф о р м н о с т и очевидно имеет большое з н а ч е н и е особенно в а к ц и я х п р о д а ж в р а м к а х послеобеденных э к с к у р с и й с питьем кофе. При различных продуктах на суждения покупателей могут влиять суждения окружающей группы, причем здесь можно исходить из того, что конформность суждения тем сильнее, чем более сходны члены группы с потребителем и чем больше группа сравнения едина в своем суждении.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru