Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Политика распределения

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Политика распределения (дистрибьюции) занимается организацией проведения процессов обмена. Она обеспечивает преодоление пространств и временной дистанции, а т а к ж е я в л я е т с я связующим элементом между производством и потреблением. Центральной проблемной областью дистрибьюции считается определение путей и систем сбыта, а также оценка размещения. Отдельно идет физическая часть дистрибьюции, которая обозначена как (маркетинговая) логистика. С точки зрения производителя м о ж н о провести очень обширное оценивание торговли. Эта процедура имеет последствия для двух форм деятельности и по стимулированию сбыта. Во-первых, производители занимаются стимулированием сбыта, которое обращено к торговле, что мы более подробно будем рассматривать в подпункте 1.5.3.

Однако, во-вторых, производители могут использовать способы стимулирования сбыта как критерии для принятия решения по выбору канала сбыта. Обычными постановками вопросов политик и дистрибьюции я в л я ю т с я , например, и м и д ж предприятий розничной торговли, имидж клиентов, внешний вид торгового персонала, оформление полок с товаром, воздействие особых показов, эффект занятия второго призового места продуктов или воздействие пустых мест на полках (Beeskow, Dichtl, Finck & Mueller, 1983).

С конца 90-х годов начали интенсивно исследовать вопрос, какое значение имеет способ сбыта через магазины в Интернете (Online-shop) по сравнению с до сих пор известными способами (Alba и др., 1997). Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) предлагают использовать при принятии решения в пользу предложения магазина в Интернете следующие четыре критерия:

1) будут ли предполагаемые клиенты иметь впечатление, что предложение действительно выгодно в плане цены;
2) является ли это продуктом, ради которого при поиске клиенты должны совершить много затрат;
3) обладает ли продукт соответствующим сенсорным качеством? (продукты, при которых клиенты привыкли их проверять на ощупь, пробовать и нюхать, не подходят;
4) играют ли какую-то роль особые социальные факторы? (многие клиенты идут покупать осознанно с другими, желают личной консультации и одновременно ищут стимулы.

Интернет-магазины или уже более известная продажа по каталогам являются примерами того, что производители обращаются прямо к конечным потребителям. Прямой маркетинг (Direct Marketing) означает непосредственный акт сбыта, то есть без продавцов и торговых представителей. Обычно здесь используются базы данных, в которых наряду с фамилиями и адресами потенциальных и действительных клиентов содержится другая информация, как, например, прежние покупательские привычки. Поэтому здесь речь идет также о маркетинге, основанном на базе данных (database marketing). Главными целями соответствующих приемов, как, например, так называемые «прямые сообщения» (direct mails) являются получение клиентов и активизация покупательского поведения. Характерным признаком является общение: от специфического с целевой группой до индивидуального. Так называемые программы верности можно интерпретировать как особый случай. Здесь при особых условиях клиентам предоставляются льготы (например, п р е м и и , если не пользуются страхованием; часто ф л а е р н ы е программы авиалиний).

В обзоре рассматривается множество критериев для выбора и оценки эффективности различных каналов распределения, размещения, формы магазинов или предприятий. Таблица 8 показывает некоторые такие критерии, а также соответствующие вопросы-примеры.

Таблица 8. Критерии оценки для определения путей сбыта с некоторыми типичными вопросами-примерами (Moser, 1990)

Критерии оценки

Вопросы-примеры

Контролируемость и управляемость

Действуют ли торговые представители только для одного предприятия?

Приспособляемость и гибкость

Поддаются ли представители переобучению?

Критерии оценки

Вопросы-примеры

Престиж, имидж, хорошая репутация

Идут ли нам навстречу посредники в вопросе цены?

Компетентность

Должен ли представитель быть экспертом в нашей области продуктов?

Создание верности клиентов

Придерживается ли представительская служба точки зрения "Продай и беги" (sell and run)?

Обеспечение присутствия на рынке

"Учрежден" ли розничный торговец на месте?

Взятие на себя услуг по гарантии, сервисному обслуживанию и службы обслуживания  покупателей

Обладает ли дилер мастерской для ремонта легких повреждений?

Факторы  продукта
-  Техническо-физические свойства
-  Потребность в службе
обслуживания  покупателей
-  Потребность в консультациях
-  Цена

Имеется ли достаточное количество
полок?
Мы продаем товары, подлежащие
ремонту?
Имеются ли компетентные продавцы?
Ожидают ли покупатели, что здесь
можно дешево купить?

Рыночные факторы
-  Структуры клиентов
-  Конкурентная   ситуация

Соответствуют ли ожидания клиентов
способу сбыта?
Через кого, с чьей помощью продает
конкурент?

Факторы окружающей среды
-  Конъюнктура
-  Юридическое обоснование
-  Экономический строй

Имеются ли указания на то, что
розничная торговля сильнее
поражена   конъюнктурными
слабостями?
Какие услуги могут продавать
представители? Имеется ли запрет на
рекламу?
Имеется ли в этой стране вообще
мощный средний класс?

Оценка путей распределения с точки з р е н и я клиентов рассматривается в исследовании атмосферы в магазинах. Тюрли и Милли-мэн (Turley, Milliman, 2000) изучили атмосферные эффекты, отражающиеся на покупательском поведении и выделили 5 групп факторов: внешние переменные (например, адрес, архитектура, места парковки), общие переменные внутренней обстановки (например, освещение, запахи, чистота), планировка и дизайн (например, мебель, очереди, расположение рабочих мест), а также люди (например, одежда сотрудников, сутолока, особенности покупателей). Подобное исследование по влиянию архитектурных переменных провел также Шванцер (Schwanzer, 1986). Он классифицировал фасады магазинов с помощью типологии, описанной на рисунке 1. Сначала в пример входили фасады различных магазинов (например, банков). В заключительной оценке оказалось, что фасады типа «только стекло» необходимо оценивать также и как «порталы». Однако вместе с тем портальные фасады по сравнению с «только стеклом» описываются как более симпатичные.

В целом вопросы политики дистрибьюции получили относительно мало внимания со стороны психологии потребителя и рек-л а м ы . Определенные аспекты политики распределения, такие к а к , например, название магазина, некоторыми авторами вообще оценивались как практически менее важные (Rae & Monroe, 1989). Часть постановок вопросов политики дистрибьюции пересекаются с областями «личные продажи» и «стимулирование сбыта», т.е. с политикой коммуникации.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru