Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Распродажи товаров

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Самым заметным в повседневности инструментом ценовой политики являлась распродажа уцененных товаров. Здесь с точки зрения психологии интерес представляет два вопроса, а именно: воспринимаются ли сообщения о распродаже товаров как «выгодные по цене», и эффективны ли распродажи уцененных товаров в течение длительного времени. Распродажи уцененных товаров относят к способам стимулирования сбыта, поскольку они способствуют тому, чтобы продукты продавались быстрее. Они тогда достигают своей цели, когда потребители совершают незапланированные покупки или покупают большее количество, чем было запланировано. Уже это может быть больше, чем псевдоуспех, если он ведет к более быстрому очищению складов, что в свою очередь означает сок р а щ е н и е з а т р а т . Однако распродажа у ц е н е н н ы х товаров применяется с той целью, чтобы потребители больше не обращали внимания на альтернативные продукты. Так, Дарке, Фридман и Чайкин (Darke, Freedman & Chaiken, 1995) показали, что скидки, по крайней мере, у товаров по низким ценам обычно становятся причиной прекращения дальнейшего поиска альтернативных предложений. Распродажи уцененных товаров могут вызвать неуверенность, так как они усложняют сравнение цен, необходимое для оценки действительной высоты цены. Это проявляется в том, что эти цены часто мало известны потребителям как абсолютные, так и в сравнении с продуктами конкурентов, и по крайней мере при принятии решения о совершении покупки играет роль так называемое «среднее ощущение цены», к а к основа оценивания (Diller, 1988). Нужно ли из этого сделать вывод, что обычный покупатель обращает мало внимания на цену? Вряд ли (Monroe & Lee, 1999). Для оценки цен привлекается «внутренние опорные цены», причем учитывается также субъективно имеющийся возможный диапазон цен для суждения о привлекательности цены (Janiszewski & Lichtenstein, 1999). Сомнительна также эффективность распродаж уцененных товаров в течение длительного времени. С одной стороны распродажа уцененных товаров как техника «ногавдверях» (см. пп.1.5.1)дела-ет возможным первое знакомство с продуктом и создает повод для пробной п о к у п к и . Полученный т а к и м образом опыт может укрепить потребителя в своем решении. Однако с другой стороны, покупка может не повториться, если клиент просто не удовлетворен и возвращается к «своей» прежней торговой марке. Наконец, один только факт того, что ознакомление с продуктом осуществляется через распродажу уцененных товаров, мозкет привести к тому, что в последующих «нормальных фазах» продукт кажется менее привлекательным. Это можно объяснить с помощью теории самовосприятия (Bern, 1972). Поэтому можно предположить, что так называемые «атрибутивные механизмы» могут быть ответственны за низкую эффективность распродаж уцененных товаров.

Теория самовосприятия исходит из того, что мы не можем наблюдать наши восприятия, мнения и точки зрения непосредственно, но можем сделать их понятными по нашему типу поведения. Так некто, кто имеет возможность при этом наблюдать за собой, когда он говорит о психологии рекламы, может сделать вывод, что он очень интересуется психологией рекламы. Так, чем больше он объясняет (определяет) свое поведение этим интересом, тем меньше получается альтернативных возможностей для объяснения. Например, он будет судить о своем узком интересе, когда это можно объяснить денежными стимулами (Bern, 1972).

Часто кратковременное действие распродажи уцененных товаров можно объяснить следующим образом: люди делают что-то (покупают уцененный продукт) и затем объясняют себе, зачем они это сделали. Вотличиеот «нормальной покупки» у них есть возможность объяснить свой одноразовый интерес к продукту особенностью сит у а ц и и (распродажа уцененных товаров!). То есть, не обязательно и л и менее вероятно, что причину для собственного поведения ищут, например, в продолжительных свойствах продукта. Следующую возможность д л я объяснения ограниченного эффекта распродаж уцененных товаров мы, в общем, рассмотрели в предыдущем подпункте, а именно, что по цене судят о качестве. Действительно новые исследо-в а н и я Твардава и Хуппа (Twardawa & H u p p , 2000) подтверждают, что соответствующие виды «продвижения» (Promotion) ведут к краткосрочному увеличению доли р ы н к а , а т а к ж е что при этом страдает привлекательность данной торговой марки.

Конечно, а к ц и и распродаж уцененных товаров имеют положительные эффекты, когда они - как уже объяснялось - способствуют тому, что клиенты получают положительный опыт по отношению к этому продукту. Кроме того, эти акции часто используют с целью « привлечения » клиента в определенные магазины, потому что организаторы надеются, что клиенты купят также другие продукты, потому что дело, прежде всего в том, чтобы по возможности увеличить число посетителей. Это также может быть уважительной причиной, так как нужно учитывать тот факт, что другие потребители судят о качестве просто по количеству посетителей (например, в случае недавно открывшихся баров или спортивных заведений). В каждом случае необходимо хорошо обдумать, какие цели действительно необходимо достичь, и действительно ли восприятие возможного снижения качества принесет больше пользы, чем вреда.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru