Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Упаковка

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Упаковка продукта несет множество функций. В первую очередь следует назвать транспортную защиту, затем также такие аспекты, к а к назначение размеров (например, разделение на порции), п о д д е р ж к а стимулирования п р о д а ж , облегчение потребления, а также рекламу. На основе таких и последующих размышлений было разработано множество требований к упаковке.

Наряду с сигнализированием преимуществ продукта, упаковки должны быть ориентированы, например, на обычаи использования и потребления (например, размеры бюджета). Во-первых, соответствие продукта упаковке относится к «техническим» аспектам упаковки. Она должна удовлетворять также критерию портативности, для того чтобы было легче перевозить. Также выдвигаются такие требования как легкость сберегания, удобство открывания и закрывания, а также согласованность (например, размеры полки или размеры я щ и к а ) . В случае пищевых продуктов нельзя недооценивать влияние упаковки на восприятие качества «собственно» продукта: «глаза тоже едят». Например, свежесть бутербродов оценивается по-разному в зависимости от цвета бумаги, в которую они упакованы. Это происходит вследствие того, что упаковка вызывает ожидания, причем эти ожидания, в первую очередь, действуют на восприятие, когда речь идет о «субъективных» признаках качества или в принципе больше нет никакой возможности сообщить покупателю о качестве продукта.

Многоцелевые упаковки (например, кофейные банки или бутылки, которые можно использовать как вазы) могут быть аспектом дополнительной пользы продуктов. Благодаря визуализации продукта (прозрачности или форме), показывающей готовый к потреблению продукт или исходные материалы и его ингредиенты, можно создать стимулы к покупке продукта. Необходимо учитывать также и такие формальные критерии, как выразительность (узнаваемость, неповторимость) и л и стабильность ф о р м ы (стабильная, привлекательная оптическая конфигурация) и прямое влия-н и е сигналов, которое м о ж е т привести к спонтанной п о к у п к е . Идентификацию продукта может давать материал, цвет и форма (например, у бутылок шампанского).

До сих пор мы исходили из того, что продукты имеют качество, и упаковка об этом сигнализирует и защищает. Специфическую функцию упаковка приобретает тогда, когда продукт становится подарком. Покупатель продукта использует упаковку, для того чтобы сигнализировать об определенной ситуации. Искусной упаковкой даритель может вызывать положительные эмоции и иногда упаковка бывает важнее, чем содержание. Говард (Howard, 1992) после целого ряда экспериментов открыл, что подарки, когда они празднично упакованы, оценивается более положительно. Он объяснял это тем, что у большинства людей такая упаковка вызывает воспоминания о приятной ситуации в их жизни, что (упакованные) подарки сопутствуют положительному настроению. Это настроение вспоминается или активизируется, когда люди получают запакованные подарки.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru