Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Создание имени

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Создание имени для продукта или предприятия - это один из многих вопросов политики продукта. После опроса тех сотрудников, которые принимают решения в промышленности для оценки названия торговой марки были введены следующие критерии (по возрастающей): значимость для категории продуктов, способность защиты имени, общая привлекательность, ассоциативное и эмоциональное значение, легкость узнавания, совместимость с существующими линиями продукта, совместимость с имиджем предприятия, легкость запоминания, легкость произношения, банальные или негативные коннотации, применимость названия марки для других продуктов и переносимость на другие языки (Kohli, LaBahn&Thakor, 1999).

По причине большого количества уже существующих названий торговых марок (считается, что их уже более миллиона) создание нового имени для продукта или услуги часто становится проблемой, возникает необходимость в технике творчества и создания идей. Известными техниками создания имени являются, например, слож-носоставные слова из частей других слов (Nescafe = Nestle и Cafe), заимствования из латинского или греческого языков (Ajax) или англицизмы (Соке). Некоторые названия товаров становятся результатом комбинации собственных имен (Eduscho = Eduard Schopf).

Как уже показали упоминающиеся выше результаты опроса, качество названия торговой марки можно определить при помощи различных критериев. Далее более подробно будут рассматриваться четыре критерия: способности к защите, ассоциативное содержание, произносимость и образность.

Необходимость постоянного поиска новых вариантов названия возникает из защиты уже существующих названий торговых марок. Соответственно новые названия также должны быть способны к защите, т.е. не должны имитироваться или быть имитируемыми. Заимствование имен обозначается также как «пиратство названий».

Точно также для названия важно ассоциативное содержание. Так Мехрабиан и де Веттер (Mehrabian, de Wetter, 1987) считали, что продукт оценивается как привлекательный, когда тональность названия подходит к предпочтительному «ощущению продукта». Пример попытки обращения к ассоциативному содержанию можно найти в названиях ресторанов. Где подают лучшую пиццу, в «La Gondola» или в «Гондоле»?

Следующим критерием для оценки названия является произ-носимость или подобие написанного произносимому. Насколько это может быть важно, показало введение на рынок продукта Suchard-Schokolade в США еще в 40-х годах 20-го века. Из-за трудного и неправильного произношения фирма Suchard начала печатать на каждой шоколадке слоган « say soo shard » и у ж е потом создала для этой страны товарный знак - симпатичная маленькая девочка, имя которой было «Sue Shard» (Anastasi, 1973). Примером учета соответствующего произношения стало название «Sunlight», которое для лучшей произносимости в немецкоязычных странах было изменено на «Sunlicht».

Вместе с исследованиями по запоминаемости названия можно рассмотреть также критерий образности. Когда рекламодатели создают слоган предприятия, то лучшее запоминание названия предприятия становится возможным тогда, когда слоганы обладают как содержательным отношением к названию предприятия, так и к его продукту/услуге (п.6.6). Этого можно достичь тогда, когда название предприятия образно.

Как можно систематизировать множество возможностей присвоения имени, и какие (действенные) средства применяются на практике? Берг, Адлер и Оливер (Bergh, Adler, Oliver, 1987) классифицировали 200 американских (США) ведущих марок за период 1971-1985, используя различные критерии языковедения (табл.7). Оказалось, что семантические аппозиции (приложения) и взрывные согласные особенно часто используются в названиях успешных торговых марок.

Таблица 7. Лингвистические компоненты названий торговых марок (Bergh и др., 1987)

Лингвистические средства

Определения и/или пример

Фонетические средства

 

Аллитерации

Одинаковые начальные слоги ударных корневых слогов (Coca Cola)

Ассонанс

Созвучие, повторение г л а с н ы х ( H i n und Mit)

Мужская рифма

Односложная рифма, рифма в конце (Max Pax)

Женская/двухсложная рифма

Рифмуются два последних слога (American Airlines)

Лингвистические средства                 Определения и/или пример

Фонетические средства

Нечистая/слабая рифма

Например, Black & Decker

Ономатопоия

Звукоподражание; звучание слогов подобно рекламируемому продукту (Cracker)

Искажение слова

Например, "Chevy" для Chevrolet

Смешивание

Сочетание морфем с пропусками (Duracell)

Взрывные согласные в начале слова

р, t, k, d, q, b (например, Big Mac)

Орфографические средства

Необычное или неправильное чтение/произношение по буквам

Kool-Aid

Сокращения

7-up

Акронимы

Eduscho

Морфологические средства

Аффиксации

Дополнения (Jell-0)

Соединения

Daimler-Benz

Семантические средства

Метафоры

Aqua-Fresh

Метонимия

Использование одного объекта вместо другого (Midas); перемена вышестоящих понятий с нижестоящими

Синекдоха

Метонимия по количественному признаку; часть за целое (Red Lobster)

Персонификация

Betty Crocker

Оксюмороны

Соединение противоположностей (Easy-Off)

Парономазия

Игра слов, прежде всего со словами похожими по звучанию (Hawaiian Punch)

Семантическая соразмерность

Название и объект "подходят" друг другу (Bufferin)

Здесь необходимо задать вопрос, являются ли критерии, приведенные в таблице 7, признаками «эффективных» названий торг о в ы х м а р о к . Успех такого н а з в а н и я к а к «Coca Cola», которое включает сразу несколько лингвистических средств, например, аллитерацию, мужскую рифму, женскую рифму и два начальных взрывных согласных, является первым указанием, однако систематичес ких исследовании влияния различных принципов создания назван и я в полном масштабе еще не н а ч а л и . Исключение составляет толь-к о ш и р о к о распространенный ф е н о м е н переноса н а з в а н и я торговой марки.

«Перенос названия торговой марки» является вариантом создания имени с целью продажи нового продукта, при котором используется уже учрежденное название торговой м а р к и . Вот примеры подобных переносов н а з в а н и я торговой марки - Pepsi light (= тот же продукт был введен в новой форме), зубная паста Colgate (= дополнительный продукт, в данном случае к зубному крему), Honda Rasenmaeher (= использование уже существующего названия торговой марки, так как предприятие с этим названием считается специалистом в области маленьких моторов) или бумажники от Pierre Cardin (= использование «имиджа» дизайнера). Аакер(Аакег, 1990)объясняетрядвозможныхположительных влияний переноса названия торговой марки. Этот способ наряду с положительными ассоциациями качества и более легким запоминанием названия нового продукта дает большую вероятность пробных покупок, и даже возможные преимущества для исходного продукта. Хотя в случае неподходящих продуктов не исключаются негативные ассоциации, и возможные проблемы сбыта нового продукта могут, в свою очередь, негативно повлиять на уже существующий.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru