Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Политика продукта и программы

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

К политике продукта относятся все решения, которые непосредственно касаются продукта. В основном они включают разработку новых продуктов, изменение уже имеющихся продуктов, их целесообразное оформление, но и также их исключение из ассортимента. Под понятием «продукты» необходимо понимать как материальные товары, так и услуги и права пользования (например, лицензии на программное обеспечение, аренда жилья). Можно сказать даже, что продукты представляют собой решения проблем, которые возникают из набора материальных и нематериальных услуг (Brockhoff, 1999). Потребительские товары могут отличаться от продукции, предназначенной для производства. Потребительские товары также можно разделить на товары кратковременного и долговременного пользования. В то время к а к потребительские товары достигают конечного потребителя прямо или через продавцов, инвестиционные товары используются предприятиями, которые со своей стороны также производят потребительские товары, или также инвестиционные товары. Разделение товаров кратковременного и долговременного пользования заключается в том, имеет ли товар тенденцию к одноразовому (кратковременное пользование) или многоразовому (долговременное пользование) применению. Это разделение зависит от того, что они обладают разными качественными признаками, и что при продаже товаров применяются различные методы. Например, инвестиционные товары обладают таким признаком, как долговечность, в то время как некоторые потребительские товары предназначены для одноразового удовольствия - имеют различный потенциал разочарования.

«Товары, материально растворяющиеся в процессе потребления, не только вызывают очень п р и я т н ы е о щ у щ е н и я , но и не приносят разочарования. Римские императоры очевидно знали это, когда обеспечивали народ хлебом и зрелищами: оба товара ни до, ни после потребления не имеют ф и з и ч е с к о й ф о р м ы , по отношению к которой м о ж н о было бы испытывать разочарование, скуку или страх, которые люди возможно чувствовали и чувствуют... В случае с потребительскими товарами причина разочарования, связанного с их обладанием, заключается в том, что соотношение активного наслаждения и пассивного хорошего самочувствия, которое они обеспечивают, за счет удовольствия имеют более сильную тенденцию к переживанию просто "комфорта", чем в случае с товарами кратковременного использования ».

«Долговременность» и «удовольствие» —это только два критерия, с помощью которых можно описать качество продукта. Долго-временность можно обозначить как частичный показатель превосходства продуктов. Более того, можно сказать, что продукты оцениваются по показателям качества. Следовательно: так как потреблению сопутствует удовлетворение потребностей или желаний и часто ведет к образованию или изменению состояний переживания, то качество продукта определяется не только его более или менее «превосходными» признаками. Холбрук и Корфмен (Holbrook und Corf man, 1985) различают такие состояния переживаний как удобство, качество (превосходство), развлечение, красота, успех, репутация/внешний вид и убеждения/вера. Другие авторы попытались более подробно рассмотреть важные признаки качества, указывая при этом на то, какие мотивы могут удовлетворять продукты (см. например, Rossiter & Percy, 1997). С этой точки зрения здесь возникает две проблемы. Во-первых, люди часто готовы покупать продукт ы , точно не з н а я , что они с н и м и будут д е л а т ь , и, во-вторых, иногда они покупают продукты с признаками, которые не нужно принимать во внимание, д л я того чтобы их никогда не использовать (Suh, Kang & Lee, 1998). Например, Карпентер, Глейзер и Накамото (Carpenter, Glazer und Nakamoto, 1994) показали, что одни торговые марки уже тогда превосходят другие, когда у последних есть дополнительное обычное свойство, но они больше ничем не отличаются. Т.е. добавление к марке какого-то дополнительного свойства может иметь смысл только тогда, когда они обычны и по природе бесполезны.

Очевидно, продукты имеют различные функции, вследствие чего возникают различные требования к качеству. Поэтому маловероятно, что существуют основные показатели качества, с помощью которых можно было бы описать множество продуктов и которые составляют их «стоимость». Так при некоторых продуктах критерии качества могут напрашиваться, хотя они уже имеют очевидные признаки качества. В основе этого убеждения лежит разграни-ч е н и е основной и дополнительной пользы товаров, которое у ж е было предложено Ферсхофеном (Vershofen, 1940). В то время как основная польза описывает технически-функциональный аспект или «показатель долговременного потребления» товара (например, автомобиль = средство передвижения), понятие дополнительной пользы указывает на дополнительные аспекты товара, которые могут возникать, например, в дополнительных услугах, создании комфорта или сигналах статусного символа (например, автомобиль = объект престижа, свобода, развлечение). Подобное различие основной и дополнительной пользы хоть и наглядно, но в то же время спорно. Во-первых, оно внушает, что дополнительная польза — второстепенна, что неверно в случае некоторых продуктов (например, спортивные машины, одежда или членство в гольф-клубе). Более 50 лет назад открытие демонстративного потребления было еще чем-то новым, сегодня же вряд ли можно удивить кого-то вопросом о том, почему некоторые люди готовы заплатить за один продукт (например, часы) 20 тысяч евро, если они могут купить продукт, который выполняет те же функции, и за 10 евро. К тому же противопоставление основной и дополнительной пользы подчиняется тому, что с точки зрения покупателя основной пользой обладают все продукты, которые можно охарактеризовать через их «сущность» или «собственно функцию». Например, основная польза яблока состоит в том, чтобы быть питательным, дополнительная польза состоит в том, чтобы украшать кухонный стол, находясь в вазе. Хотя есть такие « п р о д у к т ы », чью значимость невозможно описать. Д л я н а ч а л а нужно уточнить, что большинство повседневных затрат касаются услуг и прав пользования (например, стоимость услуг адвоката или лицензионное вознаграждение за программное обеспечение). Теперь можно возразить, что «польза» состоит в специфической функции, которая чем-то обладает. Спрашивается тогда, какой смысл в разделении основной и дополнительной пользы? Проще объяснить, что все продукты, услуги и права пользования могут служить для удовлетворения потребностей и мотивов. Тогда это может привести д а ж е , например, к тому, что люди готовы вкладывать деньги и усилия для того, чтобы другие могли увидеть, к а к они выполняют свои профессиональные виды деятельности или вообще могут осуществлять эту деятельность. Дейтон (Deighton, 1992) предлагает различать четыре варианта таких «драматургических видов деятельности» (табл.6). Здесь основная польза заключается в обещании нечто пережить, лучше всего, драму.

Таблица 6. Драматургические виды деятельности с примерами (Deighton, 1992)

 

Наблюдение

Участие

Подчеркивание содержания реальности

Теннис (превосходные навыки)

Сафари (увлекательное переживание)

Подчеркивание содержания фантазии

Кино (времяпрепровождение)

Парк развлечений (удовольствие)

В то время как предметом политики продукта является отдельный продукт, политика номенклатуры продукта, программы и линий продукта касается подбора различных продуктов или групп продуктов. Политику продукта и политику программы не всегда можно четко разграничить. Так, Робертсон, Зилински и Вод (Robertson, Zielinski, Ward, 1984) называют создание продукта, организацию/оформление продукта, упаковку, а также создание имени-четырьмя центральными разделами политики продукта. В следующем разделе более подробно будут рассматриваться «создание имени» и «упаковка».

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru